Marketing Intelligence als Erfolgsfaktor im Marketing
Wissen ist zum zentralen Erfolgsfaktor geworden. Dies gilt auch und insbesondere für das Marketing. Zur Entwicklung, Implementierung und Optimierung erfolgreicher Marketingstrategien und Maßnahmen bedarf es qualitativ hochwertiger Wissensbasen über Endkunden (“Consumer Insight”), Absatzmittler (“Customer Insight), Wettbewerber (Competitive Intelligence) und allgemeine Markteinflussgrößen (Technologie, Gesellschaft, Politik etc.).
Die Herausforderung ist grundsätzlich erkannt und Lösungsansätze werden angeboten. Diese basieren im wesentlichen auf:
- Intelligenten Research-Methoden zur Informationsbeschaffung und -analyse
- Internet-basierten Wissensplattformen zur Informationsstrukturierung, -vernetzung und –kommunikation
- Und Konzepten zur Schaffung einer Wissenskultur im Unternehmen
Insbesondere die research- und technologieorientierten Wissensmanagementansätze vernachlässigen jedoch, dass Intelligenz mehr ist als Wissen! Intelligenz entsteht, wenn Wissen interpretiert, um Intuition ergänzt und mit Erfahrung angereichert wird. Intelligenz auf Basis relevanten Wissens führt zu intelligenten Marketingentscheidungen: Marketing Intelligence beinhaltet die Fähigkeit, kontextbezogen und zieladäquat das Richtige im Marketing zu tun. Wissen allein reicht also nicht; auf die intelligente Nutzung des Wissens kommt es an!
Die Rolle der Marktforschung bei der Schaffung einer “Marketing Intelligence”
Da relevante Informationen Basis relevanten Wissens bilden, kommt der Marktforschung im Wissensmanagementprozess eine herausragende Rolle zu. Es war und ist ureigenste Aufgabe der Marktforschung, entscheidungsrelevante Informationen aus den Märkten über Kunden, Absatzmittler, Wettbewerber und allgemeine Markttrends bereitzustellen (Aufgabe “Informationsbeschaffung”). Zunehmend berät die Marktforschung auch beim Aufbau, der Befüllung und Vernetzung technologiebasierter Knowledge-Management-Systeme (Aufgabe “Systembildung”) sowie bei der Nutzung der gewonnen Informationen innerhalb der Marketingplanungsprozesse (Aufgabe “Beratung”).
Marketing Intelligence stellt jedoch weitergehende Anforderungen an den Marktforscher. In Zukunft muss es auch darum gehen, beim Aufbau marketingbezogener Intelligenz in den Unternehmen mitzuhelfen. Dies geschieht einerseits wie bisher durch die Bereitstellung strukturierten Marketingwissens in IT-gestützten Wissensplattformen auf Basis intelligenter Research-Ansätze. Darüber hinaus sind jedoch innerhalb der Kundenunternehmen auf zwei Ebenen auch Organisations-Entwicklungs-Prozesse zu initiieren und zu steuern (Aufgabe “Moderation”):
Auf der Ebene des einzelnen Mitarbeiters sind Prozesse zu moderieren, die dessen intrapersonelle Fähigkeit erhöhen, sich auf relevantes Wissen zu fokussieren, dieses zu bewerten, zu interpretieren und unter Einbezug seiner Intuition und Erfahrungen entscheidungsoptimierend anzuwenden.
Auf der Ebene der Marketingorganisation sind formelle und informelle Kommunikationsprozesse zu moderieren (z.B. mittels Konferenztechniken), die eine Erfahrungsaustausch sowie die interpersonelle Bewertung und Interpretation marketingbezogenen Wissens fördern, um so letztlich Marketingentscheidungen bzw. -prozesse auf Organisationsebene optimieren zu helfen.
Herausforderungen für den Marktforscher
Daraus ergeben sich neue Herausforderungen an die Interdisziplinarität des Marktforschers. Der Marktforscher der Zukunft wird ein “Marketing-Intelligence-Experte”. Dies erfordert neben der Beherrschung traditioneller und innovativer Research-Methoden und der Kompetenz im Aufbau informationstechnologisch gestützter Knowledge-Management-Systeme zunehmend auch Moderatoren-Fähigkeiten zur Steuerung organisatorischer Veränderungsprozesse. Diese sind beim Aufbau und der Pflege einer Marketing-Intelligence unerlässlich. Im Bereich der individuellen Fähigkeiten bedeutet dies: Intuition, Erfahrungsnetzwerke, Kreativität, Empathie ergänzen analytische Brillanz, Objektivität und Faktenorientierung. Ein Marktforscher allein wird alle diese Fähigkeiten kaum auf sich vereinen können; deshalb kommt es in Zukunft besonders auf die Teamzusammensetzung an!
Quelle: Prof.Dr.Konrad Zerr – Marketing Intelligence als Erfolgsfaktor im Marketing
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