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E-Commerce

Voucher statt Barprämien für Kunden: Conversion mit Wiederholungs-Garantie

Von Jens Rode
Am

Was lässt das Herz der Kunden besonders hoch schlagen und ab wann empfehlen Käufer gerne weiter? Ob Rabatte, Barprämien oder Sammelpunkte - Bonusprogramme sind erfahrungsgemäß sehr beliebt. Insbesondere bei regelmäßig wiederkehrenden Einkäufen leisten Belohnungssysteme einen einfachen, aber elementaren Beitrag für die emotionale Bindung des Verbrauchers zur Marke.

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Klassische Freundschaftswerbung erzeugt eine bis zu fünfmal höhere Conversion Rate als andere Kanäle. Foto: ©macrovector/Depositphotos.com

Auch umsatztechnisch sind solche Kunden ein lukrativer Kanal, denn sie geben im Schnitt 200 Prozent mehr aus als andere Kunden. Der Vorteil liegt hier ganz klar in der einfachen Skalierbarkeit der Anreize:

Mehr als 50 Prozent der Verbraucher sind bereit, Empfehlungen abzugeben, wenn sie dadurch einen direkten Anreiz, soziale Anerkennung oder Zugang zu einem exklusiven Treueprogramm erhalten. Doch nicht jeder Bonus eignet sich für jede Zielgruppe oder zahlt sich unter dem Strich für den Anbieter aus. Besonders in sehr umkämpften Märkten ist es schwierig, ein für Onlinehändler preiswertes Empfehlungsmarketing aufzusetzen. Welches Potential bieten sogenannte Eigenshop-Gutscheine für Kunden?

Win-Win, auch für kleinere Händler

Klassische Freundschaftswerbung erzeugt eine bis zu fünfmal höhere Conversion Rate als jeder andere Kanal. Allerdings können Kampagnen mit Bargeldprämie gerade für kleinere Onlineshops oder Shops, deren durchschnittliche Warenkörbe eher im Bereich 30 bis 50 Euro liegen, kostspielig werden. Da die Attraktivität für den Empfehler oftmals in der Höhe der Auszahlung liegt, lassen sich relevante Anreize für den Anbieter in der Masse nur schwer umsetzen.

Als skalierbare Alternative mit Erfolgspotential haben sich hier sogenannte Eigenshop-Gutscheine entwickelt, da sich oftmals die Warenkorbgröße durchschnittlich in der Höhe der Schwelle zum kostenlosen Versand bewegt. Seit mehreren Monaten kombiniert zum Beispiel der digitale Lebensmittel-Lieferservice myTime.de seine Empfehlungskampagnen mit diesen Gutscheinen: Für erfolgreiches Weitersagen können Kunden ihre Prämie in Folge-Bestellungen einlösen oder als Verstärkung des Freundschaftswerbungs-Gedanken ihre Gutscheine auch weitergeben. Diese beidseitige Belohnung wird von den Kunden sehr gut angenommen und zeigt sich in einer durchschnittlichen Conversion Rate von 24 Prozent, die in Spitzenzeiten auf bis zu 30 Prozent steigt.

Optimale Platzierung ohne Streuverluste

Für Wiederholungskäufe und Empfehlungen sind allerdings nicht nur die Preise im Onlineshop ausschlaggebend, sondern auch ein ganzheitlicher Service entlang der Touchpoints. Optimale Platzierungen auf der Advertiser-Website mit entsprechenden Teasern zur Kampagne sind ausschlaggebend für den Erfolg von Empfehlungsmarketing. Je häufiger der Verbraucher beim Surfen mit dem Kunden-werben-Programm in Berührung kommt, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung.

Mit einer gut durchdachten Empfehlungsstrategie und maßgeschneiderter Integration ist eine Conversion mit Eigenshop-Gutscheinen zwischen 16 und 24 Prozent realistisch. In Aktionszeiten und mit entsprechender Promotion lassen sich sogar bis zu 30 Prozent erreichen, wie die Kampagne von myTime.de zeigt, und rechnen sich dabei auch bei angespannten Margensituationen. Im Vergleich zu übergreifenden Gutscheinportalen punkten Eigenshop-Voucher zudem dadurch, dass sie deutlich zielgerichteter über zufriedene Kunden verteilt werden und quasi als Belohnung, Verdienst und Dankeschön zugleich fungieren.

Anders als Barzahlungen oder andere hochpreisige Prämien haben Shop-Voucher, ob mit individuellen oder universellen Gutscheincodes, zudem den Vorteil, dass sie immer einen weiteren Einkauf auslösen. Das Spannende in der Kombination mit Empfehlungsmarketing ist, dass die Bestandskunden zum zielgerichteten Vertrieb für diese Gutscheine werden und somit eine Gutscheininflation vermieden wird. Zwar ist die Conversion im Vergleich zu den durchschnittlich 37 Prozent bei Bargeldprämien etwas geringer, aber wesentlich planbarer, da nur die Netto-Herstellkosten ins Gewicht fallen.

Über den Autor

Jens Rode

Jens Rode ist seit 2010 als CEO insbesondere für die Bereiche
Marketing und Sales sowie für Personal bei Tellja verantwortlich.
Zuvor war der gebürtige Wiesbadener als Produktmanager für das 
renommierte Junghans Uhren-Portfolio und danach in leitenden 
Positionen für Marketing und Sales bei Lufthansa Cargo und der Deutschen Bahn tätig. www.tellja.de
 
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