E-Commerce

So bestehen Online-Händler gegen die Big Player wie Amazon

1. Marge verringern – Eigener Online-Shop statt Retail-Plattformen?

Laut einer Studie vom EHI Retail Institut und Statista teilen sich Amazon, eBay, Zalando und Co. knapp 44 Prozent der gesamten Umsätze im E-Commerce – allein in Deutschland. Der Grund dafür ist, dass viele Endkunden heutzutage aus Gewohnheit nicht von ihrem Kaufverhalten abweichen. Zudem wird von etablierte Branchengrößen durch ihr ausgebautes Netzwerk schnelle, pünktliche und zuverlässige Lieferungen mit adäquaten Preisen erwartet. Weil kleinere Unternehmen diesen Vertrauensvorschuss nicht haben, müssen sie ihre Kunden mit besonders gutem Service überzeugen. Um von der Popularität und Reichweite der etablierten Marktführer profitieren zu können, setzen Online-Händler auf einen Vertrieb über diese Plattformen. Dabei müssen sie jedoch den Kompromiss eingehen, eine vergleichsweise sehr große Marge abzugeben und somit den erzielten Gewinn im Vergleich zu einer eigenen Verkaufsplattform zu verringern. Eigene Shops bieten dagegen das Potenzial, die eigene Marke im Bewusstsein der Kunden zu verankern und somit den eigenen Brand-Value zu stärken. Der Umweg über große Plattformen kann allerdings als Ergänzung dienen, langfristig sollte jedoch dem Aufbau des eigenen Online-Shops Priorität eingeräumt werden.

2. Content Commerce stärken – Produktpreis ist kein Erfolgsfaktor

Um im undurchsichtigen Dschungel großer und kleiner Online-Händler nicht unterzugehen, sollten mittelständische Unternehmen klare Alleinstellungsmerkmale bieten. Somit werden nicht nur potenzielle Neukunden angesprochen, sondern auch Bestandskunden gehalten. Als den wichtigsten Faktor bei der Kundenbindung und -akquise sehen viele Entscheider den Preis. Tatsächlich sind jedoch viele Kunden durchaus bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, wenn sie einen deutlichen Mehrwert des Shops erkennen. Das gelingt kleinen und mittelständischen Unternehmen, indem sie auf informative, multimediale Inhalte setzen und diesen konsequent vertrauen. So bietet die von Neofonie auf Basis von Shopware entwickelte Onlineapotheke eurapon neben einem Gesundheitsglossar verschiedene Themenwelten, die über die Vorbeugung und Erkennung von Krankheiten informieren und dementsprechend passende Produkte empfehlen.

Im Idealfall stellt folglich das Unternehmen durch Content-Strategien eine Bindung zum Kunden her. Um diese Content-Strategien umzusetzen, gehört zur Grundlage des erfolgreichen E-Commerce ein Online-Shop mit angeschlossenem CMS. Auf diesem Wege können Produktkataloge mit detailreichen Informationen angereichert werden.

3. Storytelling – mit Geschichten einzigartig werden

Emotionale Geschichten sorgen dafür, dass Online-Shops ihr Angebot als einzigartig und unverwechselbar darstellen. Unternehmen sollten dieses Potenzial nutzen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Das Kauferlebnis ist nachhaltig von der Bildhaftigkeit beeinflusst. Durch ausführliche Produkttexte oder auch durch multimediale Angebote werden die Nutzer in eine vielversprechende Einkaufswelt entführt. Videos und Bilder sind dabei erst der Anfang: Dank neuer Augmented und Virtual Reality-Formate ist es mittlerweile möglich, um Kunden ein komplett neues Shoppingerlebnis zu bieten.

4. Individual Commerce – Architektur des Online-Shops erfolgsentscheidend

Im Vordergrund sollte bei einem guten Onlineshop immer die Customer Experience stehen, denn die Nutzer wollen emotional abgeholt und mit den für sie interessantesten Hintergrundinformationen versorgt werden: die geographische Herkunft, die einzelnen Bestandteile, die Hintergrundgeschichte oder die Vision des Gründers. Vor allem die Architektur des Shops sollte ein angenehmes und serviceorientiertes Nutzererlebnis bieten, etwa durch zusätzlich optimieren Produktkonfiguratoren sowie flexible Katalogansichten inklusive Filter- und Sortiermechanismen für die individuelle Artikelbestellung.

Produkte sollten in Zeiten des Individual Commerce direkt anpassbar sein, sei es die Größe, Farbe oder technische Details. Anhand der Produktsuche müssen die Katalogansichten optimiert werden. Passende Vorschläge auf Basis von Texteingaben erhöhen das Vertrauen beim potenziellen Käufer.

Ein Beispiel für gelungenen Individual Commerce ist der Onlineshop der Berliner Schokoladenmanufaktur Rausch. Der „Pick & Mix“ Konfigurator ermöglicht es z.B., dass sich Kunden nach dem persönlichen Geschmack ein Sortiment aus den edlen Plantagenschokoladen zusammenstellen können. Mittels dieses smarten Produktkonfigurators werden Kunden individuell abgeholt und lassen ein emotionales Shoppingerlebnis entstehen.

5. Während und nach dem Kaufprozess flexibel und präsent bleiben

Individuelle Preisanzeigen bei bestimmten Mengenbestellungen oder spezielle Preisrabatte für langjährige Bestandskunden verbessern ebenfalls das Standing beim Kunden. Und: Auch nach dem Kaufabschluss muss der Kunde für weitere Bestellungen sensibilisiert werden. Bestellt ein Kunde z.B. eine Kaffee-Maschine, sollte das Shopsystem automatisiert z.B. zugehörige Kaffee-Filter anzeigen und zum Kauf anregen.

Sympathie auf den ersten Klick: Einer langfristigen Content-Strategie vertrauen

Der Amazon Prime Day zeigt, dass einzelne Aktionstage für einen großen Umsatzschub sorgen können. Weil der Erfolg von Einzelaktionen jedoch oft nur kurzfristig ist, müssen vor allem Online-Händler mit margen- oder absatzschwachen Produkten in ihrer Kategorie umdenken und nach neuen Ansätzen suchen, um den Endkunden zu erreichen und zu begeistern. Eine nutzerfreundliche Architektur des Onlineshops und eine zielgerichtete Content-Strategie sind Möglichkeiten, ein einmaliges Einkaufserlebnis zu erschaffen. Schnäppchen und Super-Sonderangebote haben ihre Daseinsberechtigung, jedoch sollten Unternehmen daran denken sich ein eigenes Differenzierungsmerkmal aufzubauen. Persönliches und emotionales Storytelling ist eine große Chance, um aus der Masse herauszustechen und die Kunden langfristig zu binden. Online-Shops, fernab von Amazon, Alibaba und eBay, müssen schlichtweg direkt überzeugen: mit den eigenen Produkten und mit einer nachhaltigen Content-Strategie. Denn: Im E-Commerce zählt Sympathie auf den ersten Klick.

Foto: ©Rawpixel/Depositphotos.com


Über den Autor Tim Schwarz

Tim Schwarz ist seit 2009 in der Berliner Digitalschmiede Neofonie tätig und verantwortet das Partner Management. Er beschäftigt sich vorrangig mit den Themen Digitale Transformation und E-Commerce. www.neofonie.de

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