Einsatz von Apps im Marketing
Applikationen für Smartphones und Tablett-PCs sind in aller Munde bzw. in fast jedermanns Händen: Welche Bedeutung hat dieser relativ neue, aber rasant wachsende Bereich für die Kommunikationsaktivitäten der Top 500 werbetreibenden Unternehmen?
Den Angaben des Pioniers Apple zufolge wurden von Juli 2008, als die Kalifornier mit dem hauseigenen Shop an den Start gingen, bis Ende 2010 weltweit insgesamt mehr als zehn Milliarden App-Downloads über „iTunes“ getätigt. In Deutschland waren es anbieterübergreifend laut Branchenverband Bitkom allein im Jahr 2010 gut 900 Millionen Mini-Programme, die auf die entsprechend einsetzbaren Geräte heruntergeladen wurden – ein Zuwachs von mehr als 110% gegenüber dem Vorjahr. Und die Prognosen gehen von weiterem, massivem Wachstum aus. Zum jetzigen Zeitpunkt schätzt fast die Hälfte aller von Marketagent.com in Deutschland und Österreich Befragten (49,7%) die Bedeutung von Apps im Marketing als hoch oder eher hoch ein. Unter den im Marketing, Produkt-Management und im MaFo-Bereich Tätigen sind es sogar 60 Prozent, die Mobile Apps derzeit eine hohe Relevanz zusprechen. Auf der anderen Seite votiert aber fast genauso die Hälfte aller befragten Experten (48,3%) für keine oder höchstens geringe Bedeutung.
Beim Blick in die Zukunft erwarten in fünf Jahren 84% der Befragten bereits eine hohe Bedeutung. Allerdings wollen auch immerhin acht von 100 Personen keine Prognose für das Jahr 2020, also weitere fünf Jahre später abgeben. Geht hier der eine oder andere Experte von einem zeitlich befristeten Höhenflug aus, der nach einer „Dekade der Apps“ wieder abflaut? Die direkte Frage danach, also ob es sich bei diesem Instrument also um einen kurzfristigen Hype handelt oder ob der Einsatz von Apps zu nachhaltigen Veränderungen im Marketing-Mix führen wird, beantwortet die Studie dann wieder relativ klar: „Mehr als drei Viertel der von uns befragten Kommunikationsprofis sehen nachhaltigen Veränderungen in ihrer Branche, nur 2,8% meinen, dass die Nutzung von Apps im Marketing eine vorrübergehende Erscheinung darstellen“, erläutert Christian Jung, Sales Director von Marketagent.com Deutschland ein zentrales Ergebnis der Studie.
Die Zwecke, für die sich der Einsatz von Apps im Besonderen anbietet, sind für über zwei Drittel Kundenbindung und die Verbesserung von Kundenbeziehungen (68,5%), und für mehr als die Hälfte die Imagepflege von Marke und Unternehmen (53,7%). Auch das Erschließen neuer Kunden-/Käufergruppen (48,6%) und die Abgrenzung vom Mitbewerb (47,5%) ist noch für fast die Hälfte aller Befragten ein lohnenswertes Einsatzgebiet der Apps. Eine Absatz- oder Umsatzsteigerung stellt dagegen nur für ein Viertel (25,6%) einen echten Anlass für den App-Einsatz dar.
Strategien für den Einsatz von Apps
Die Frage, ob es grundsätzlich sinnvoller ist, Strategien und Konzepte für den Einsatz von Apps selber im eigenen Haus zu entwickeln oder einen externen Dienstleister zu beauftragen, wird differenziert gesehen: Während 86% Befragte aus kleinen Unternehmen mit bis zu 10 Mitarbeitern lieber externe Dienstleister beauftragen würden, sind es bei den großen Unternehmen mit über 250 Mitarbeitern immerhin vier von zehn Befragten (24,3%), die derartige Aktivitäten Inhouse besser aufgehoben sehen. Unabhängig von der Unternehmensgröße geht die Tendenz aber in Richtung Outsourcen: Drei Viertel aller Befragten (76%) würden lieber die Beratungskompetenz entsprechender Dienstleister in Anspruch nehmen. Und welche Art Anbieter kommt dabei als Ansprechpartner in Frage? Multimedia-Agenturen scheinen hier die erste Wahl zu sein: Fast neun von zehn Experten (87,1%) schreiben diesen eine sehr hohe oder eher hohe Beratungskompetenz beim Thema „App-Marketing“ zu. Etwa die Hälfte der Befragten würde hier auf Kreativ-Agenturen vertrauen (52,2%). Die klassischen Unternehmensberater sind dagegen für nicht einmal zehn von hundert Befragten (9,3%) ein geeigneter Ansprechpartner für die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen. Wahrscheinlich traut man diesen unter anderem die Kenntnisse der Wirkungsmechanismen mobiler Anwendungen weniger zu – für 91,2% aller Befragten (Top-2-Box-Wert „sehr bzw. eher wichtig“) ist deren Kenntnis aber die Voraussetzung für eine erfolgreiche Nutzung von Apps im Marketing. Genau 91% halten eine klare Zielfestlegung für wichtig und 90,9% eine insgesamt intelligente Marketing-Strategie.
Dass es daran auf dem deutschen Markt noch ein wenig hapert, zeigt die Realität. Die meisten werbetreibenden Unternehmen haben zwar die Zeichen der Zeit erkannt und sind mit Apps in den einschlägigen Download-Shops vertreten – eine auch beim Konsumenten spürbare Integration von Applikationen in das gesamte Marketingkonzept wird zumeist aber noch vermisst. 32,8% der von Marketagent.com befragten Kommunikationsexperten bewerten es als eher oder sehr schwierig, mit Apps einen Marketingerfolg zu erzielen, nur gut drei von hundert (3,4%) halten dies für sehr einfach. Aber es gilt, sich an diese Herausforderung zu wagen, denn das Potenzial für Applikationen als ergänzendes Marketing-Instrument ist riesig: Rund 60 Apps besitzt der durchschnittliche User in Deutschland heute auf seinem Gerät – viel Platz für einfallsreiche Kommunikationsmaßnahmen.
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