Customer Experience: Trends für harmonische Kundenbeziehungen
Marketing & Vertrieb

Customer Experience: Trends für harmonische Kundenbeziehungen

Von Carolin Fischer
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Es ist ein ganz einfaches Prinzip: Ein Kunde soll eine Marke in allen Belangen nur mit positiven Gefühlen verknüpfen. Doch das Wie, das hinter diesem Optimum steckt, befindet sich in einem stetigen Wandel. Trends, die sich derzeit zur Selbstverständlichkeit entwickeln, zeigt dieser Artikel ebenso, wie er auf experimentelle Ideen eingeht.

1. Die Trends

Einige Trends sind schon da und wer nicht zumindest einen Teil von ihnen für sein eigenes Unternehmen nutzt, begeht definitiv einen Fehler, der vielleicht mittel- bis langfristig fatal ist: Die Trends, die nicht nur abzusehen sind, sondern sich schon großen Zuspruchs erfreuen.

Das IoT als selbsttätige Customer-Schnittstelle

Das Internet of Things (IoT) hat sich längst vom Novum zu einem der bedeutendsten Felder der digitalisierten Entwicklung gemausert – und ist zudem dabei, immer mehr Haushalte zu erobern.

Noch Anfang 2018 vermeldete das Portal Statista in einer eigenen Studie, dass virtuelle Assistenten (Smart Speaker) zusammen bei nur 7,9 Prozent der Befragten eingesetzt werden; nur ein Jahr später ergab eine erneute Umfrage des Portals, dass die Durchdringung allein in Deutschland mittlerweile 29 Prozent beträgt – eine mehr als respektable Steigerung.

Primär lässt sich hier für Gewerbetreibenden herauslesen, dass vor allem das Suchmaschinenmarketing sich nicht vor dieser Entwicklung verschließen darf. Voice Search ist auf dem besten Weg, zu einer der wichtigsten Schnittstellen zu werden. Doch die Zahlen zeigen auch noch etwas anderes: Generell steigt die Akzeptanz aller möglichen IoT-Anwendungen sprunghaft an, vor allem bei den Angehörigen der Generation Z sowie den Millennials (Generation Y).

Wer hier punkten möchte, muss nicht nur akzeptieren, dass dieser Trend unwiderruflich ist. Vielmehr muss aktiv dazu beigetragen werden, dass eine Marke nicht untergeht. Dazu ist folgendes wichtig:

  1. Kreativ sein: Nicht nur auf IoT-Anwendungen großer Hersteller vertrauen, sondern mit eigenen Ideen den Kundenstamm erfreuen.
  2. Personalisierbarkeit garantieren: Für die meisten Menschen bedeutet IoT, sich seine Anwendung maßzuschneidern. Viel mehr noch: Dass sie es weitgehend selbsttätig tut.
  3. Einfachheit anwenden: Geräusche, Gesten, intuitive Bewegungen sind das, was Nutzer erwarten. Niemand möchte etwas Neues umständlich lernen, um eine IoT-Anwendung bedienen zu können.
  4. Selbstständigkeit ermöglichen: Die meisten Menschen erwarten, dass IoT-Anwendungen nur ein Mindestmaß an Steuerung benötigen und den Rest selbst erledigen.

Klassiker in neuem Gewand

Trends müssen nicht zwangsweise bedeuten, dass etwas bahnbrechend Neues in eine bestehende Struktur einbricht. Ähnlich wie das E-Auto auch keine Erfindung der allerjüngsten Zeit ist, sondern genauso alt ist wie der Verbrenner, verhält es sich auch in der Customer Experience: Auch hier gibt es Dinge, die schon lange existieren, aber in jüngster Zeit neuen Schwung bekommen.

Dabei sollte man bedenken, dass es sich niemals ändern wird, dass ein Kunde auch Anerkennung sucht. Heute vielleicht noch mehr als früher, denn die Verbraucher sind sich ihrer Macht durchaus bewusst. Das heißt, sie möchten beispielsweise Anerkennung. Vor allem für Treue. Wenn nun ein Software-Unternehmen wie z.B. der in Köln ansässige Mittelständler Lizengo GmbH & Co.KG ein auf den Kunden zugeschnittenes Treuesystem offeriert, ist das letztlich die moderne Umsetzung des altbekannten Rabattmarkenprinzips: Kaufsumme X ergibt Punktewert Y ergibt Rabatt Z. Einfach, leicht umzusetzen, unmöglich falsch zu verstehen und eine direkte Belohnung für Treue.

Das mag in der heutigen Welt trivial wirken, ist es aber nicht. Denn in praktisch jedem Feld gibt es genügend Konkurrenz, zu der der Kunde abwandern kann und es auch sofort tun wird, sobald er den Eindruck hat, dass seine Treue nicht hinreichend gewürdigt wird. Tatsächlich sieht es so aus: Kaum ein Unternehmen, egal welcher Ausrichtung und Größe, wird noch umhinkommen, derartige Maßnahmen zu implementieren. Das sieht zwar kurzfristig nach einer Umsatzreduktion aus. Langfristig jedoch gewinnt derjenige, der die meisten treuen Kunden bei der Stange hält.

Gamification: Spielerisch zum Wohlfühlfaktor

Das Leben muss keine andauernd ernste Angelegenheit sein. Zumindest nicht dort, wo es sich vermeiden lässt. Und Customer Experience, wo bereits der Begriff selbst durch die „Experience“ einen hochemotionalen Faktor enthält, gehört definitiv nicht zu jenen Dingen, die ernsthaft um der Ernsthaftigkeit Willen sein müssen. Die sich seit kurzem durchsetzende Gamification ist letztlich nichts anderes als das kaufmännische Anwenden dieses Grundgedankens: Bindung entsteht durch positive Emotionen. Gamification ist die Umsetzung des damit verbundenen Spielprinzips auf die Wirtschaftswelt:

  • Anerkennung
  • Belohnung
  • Spannun
  • Spaß

Diese Faktoren stecken im Konzept von so gut wie jedem Videospiel. Sie sprechen einen großen Kundenstamm an, denn der Spieltrieb ist ein angeborenes Verhalten. Dabei bedeutet dieses Prinzip nicht, kleine Videospiele auf seiner Firmenhomepage zu implementieren. Viel mehr bedeutet es, den Umgang mit der Marke selbst spielerisch zu gestalten. Einige Beispiele:

  • Flash-Verkäufe mit stark begrenztem Angebot in einem enorm kurzen Zeitraum: dies erhöht Spannung und Anerkennung
  • eine Osterei-Suche auf der Shopseite: Wer das Easter-Egg (das in nur einer oder wenigen Produktseiten versteckt ist) findet, bekommt einen Rabattcode oder einen ähnlichen Gewinn: sorgt für Spannung und Spaß
  • abgestufte, auf Wunsch öffentlich einsehbare Statusanzeigen für das Erreichen bestimmter Ziele: vermittelt Anerkennung und Belohnung

Egal ob man sich das altbekannte McDonald’s Monopoly ansieht oder den seit kurzer Zeit implementierten „Top-Fan“ Statusbalken für die meistkommentierenden User auf einem Facebook-Profil, überall stecken die Prinzipien von Gamification dahinter.

Mit massivem Datenschutz zum Erfolg

Die Interaktion mit einem Unternehmen bedeutet immer, Daten von sich preisgeben zu müssen. Im Falle von B2C-E-Commerce auch sehr tiefgreifende Daten bis hin zu Kontonummern, Kreditkartendaten und ähnlich delikaten Dingen.

Tatsache ist zwar, dass es in Deutschland bzw. der EU weitreichende Datenschutz-Bestimmungen zwischen DSGVO und den Gesetzen von Bund und Ländern gibt. Allerdings braucht es keinen ausgesprochenen IT-Experten, um zu wissen, dass Gesetze naturgemäß dem Puls der Zeit hinterherhängen. Das gilt doppelt in der heutigen Epoche der schnelllebigen Digitalisierung.

Hier könnte sich ein Ansatz ergeben, für mehr Zufriedenheit zu sorgen: Durch Kundensicherheit. Praktisch jedes Unternehmen appliziert heute einen gewissen Datenschutzstandard. Wer seinen Kunden jedoch etwas mehr bieten möchte, kann in diesem Bereich noch aufrüsten. Das gilt etwa für die Kundendaten, die sich dazu hinter für diese Branche ungewöhnlich scharfen Sicherheitsmechanismen verbergen lassen.

Alternativ kann es auch der Garant sein, mit Apps der Firma absolute Transparenz über die erhobenen Daten zu geben, nebst der Option, großzügig abzuschalten. Doch so gut diese Maßnahmen auch sind, um die Kundenzufriedenheit zu steigern, sie sollten niemals Anlass für Überheblichkeit sein. Versprechen sollten somit auch eingehalten werden; Vorsicht daher mit Aussagen zu einer „unhackbaren“ Seite. Keine digitale Anwendung, erst recht nicht, wenn sie mit dem Netz verbunden ist, ist unangreifbar.

Zusätzliche Anreize schaffen

In vielen Firmen ist es Usus, primär diejenigen zu belohnen, die Neukunden an Land ziehen, die klassische gestaffelte Vergütungsprämie für die Akquise. Natürlich, Neukunden sind wichtig und diejenigen, die tagtäglich alle Register ziehen, um sie von einer Marke zu überzeugen, müssen vollkommen zurecht Anreize bekommen.
Viel zu häufig geht dies jedoch zulasten derer, die die Bestandskundenpflege betreiben. Oft wird dieser Teil des Service sogar (etwa Hotlines) outgesourct. Aus Sicht einer positiven Customer Experience ist das sowohl auf Kunden- wie Mitarbeiterseite eigentlich sehr nachteilig. Der Kunde wurde anfangs umgarnt, bekam perfekten Service, nur um dann sprichwörtlich wie die heiße Kartoffel fallengelassen zu werden.

Hier findet gerade in immer mehr Unternehmen ein Umdenken statt: Belohnung für diejenigen, die den Bestand betreuen (und vor allem halten) und immer mehr Anreize für die treueren Kunden, es auch zu bleiben.

Transparenz und Wandlungsfähigkeit

Es gibt wohl keinen Unternehmer, der nicht schon festgestellt hat, wie viele Kundenforderungen durch die Omnipräsenz zahlreicher (sozialer) Medien auf ihn einprasseln. Mancher hat vielleicht auch schon einen Shitstorm mitgemacht, etwa wie jüngst die Düsseldorfer Füchschen-Brauerei, der aufgrund einer Kampagne Sexismus vorgeworfen wurde. Bei den meisten Unternehmern besteht dagegen eine Kultur des „Zur Kenntnis nehmen, irgendwie herausreden, weitermachen wie bisher mit höchstens marginalen Änderungen“. Das kann funktionieren.

Doch es geht gegen den Trend. Abermals sei dazu auf die heutige Marktmacht der Kunden und die meist scharf umkämpften Sparten hingewiesen. Kurz: Mittelfristig wird diese Denkweise nicht mehr ausreichen. Doch noch kann es sich als wertvolles Marketing-Tool und Verbesserung der Customer Experience erweisen, über diesen Standard hinauszugehen. Das bedeutet:

  • Transparentes Kommunizieren von Maßnahmen weit über das übliche Maß hinaus.
  • Das echte Anerkennen von Kundenkritik (wobei grundsätzlich analysiert werden sollte, wie groß deren Berechtigung ist).
  • Eine davon abgeleitete Wandlungsfähigkeit.

Starrheit war schon immer eine Gefahr für jedes Unternehmen. Auch auf Kundenwünsche einzugehen, ist nicht neu. Heute kommt nur hinzu, dass man dank der diversen Medien viel bessere Möglichkeiten hat, seine Reaktionen fein abzustimmen, das heißt eher ein Segen als eine lästige Pflicht.

(K)eine prophetische Gabe

Software vermag mittlerweile sehr vieles. Allerdings sind viele Unternehmer noch weit davon entfernt, sie vollumfänglich zu nutzen. Das gilt insbesondere dort, wo Algorithmen eigentlich so viel ermöglichen.

Dass ein Kunde basierend auf bisherigen Käufen (nach dem Einloggen) Vorschläge angezeigt bekommt, ist dabei fast schon ein alter Hut, obwohl gerade kleinere ECommerce-Betriebe längst nicht das volle Potenzial der innewohnenden Möglichkeiten ausschöpfen (siehe auch finales Kapitel dieses Artikels). Doch der Trend geht gerade noch viel weiter. Etwa das Nutzen von Algorithmen um Abweichungen im bisherigen Kaufverhalten zu erklären, analysieren und zu nutzen: Warum kaufte ein Kunde, der bisher nur Feuerzeuge erworben hat, plötzlich eine E-Zigarette? Wird er vielleicht Vater? Hat er einen neuen Partner, dem er schmeicheln will? Ist er vielleicht in ein eigenes Haus gezogen, das er nicht mehr „vollqualmen“ möchte?

Auf solche Änderungen im Kundenverhalten kann nur Software eine probate Antwort geben. Als Unternehmer ermöglicht sie es einem jedoch, dem Kunden immer zielgerichtetere Angebote zu unterbreiten, selbst wenn sein Verhalten nach menschlichem Ermessen alles andere als vorhersagbar ist.

Software für Routinen

Routinen sind zwar das Mark eines Unternehmens, aber sie fressen Zeit und somit Geld. Sowohl auf Firmen- wie Kundenseite. Wenn etwa ein Kunde trotz digitaler Bestellprozeduren dennoch für jede Rückfrage einen menschlichen Mitarbeiter ans Telefon bzw. das Mailprogramm bekommen muss, dann ist das nur ein Beispiel von vielen. Dabei sieht es heute so aus: Menschliche Interaktion wird eigentlich nur noch dort benötigt, wo eine Abweichung von der Routine stattfindet. Viele andere Abläufe können über Software gestaltet werden.

Das bringt uns zum Thema Chatbot. Eine der womöglich wichtigsten Technologien der jüngsten Zeit. Primär zwar im B2C-Bereich, aber immer häufiger auch im B2B. Das hat nicht nur damit zu tun, dass die dahintersteckende KI immer weniger „künstlich“ klingt und handelt. Darüber hinaus haben die meisten Menschen verstanden, dass es ihnen nur Nutzen bringt. Etwa, weil es die Zeit in Warteschleifen verkürzt oder eine echte 24/7-Betreuung ermöglicht.

Allerdings sollten Firmen eines beachten: Der Trend geht zur All-in-One-Lösung. Ein Chatbot, der Omnichannel-fähig ist und auf allen relevanten Wegen kommunizieren kann und die dabei ausgetauschten Informationen (weiter-)nutzt. Überdies ist der Chatbot auch nicht alles. Im Prinzip geht es bei diesem Punkt darum, dem Kunden generell zu ermöglichen, Routineaufgaben selbst mit Unterstützung durch Digitaltechnik zu erledigen. Das kann im stationären Handel auch der Kassierer-lose Checkout an einer Ladenkasse sein.

2. Was die Zukunft möglicherweise bringt

Die bisherigen Beispiele zeigen aktuelle Trends, die in vielen Unternehmen bereits Anwendung finden. Dabei hält die Entwicklung nicht an und künftig gibt es noch weitere Innovationen, die ebenfalls an Bedeutung gewinnen werden.

Bestellt & geliefert am gleichen Tag

E-Commerce kann mit unzähligen Vorteilen gegenüber dem stationären Handel aufwarten, der wichtigste Grund dafür, warum er in den vergangenen Jahrzehnten einen dermaßen erdrutschartigen Boom erlebte. Doch 24/7-Bestellbarkeit oder unzählige Zahlungsmöglichkeiten können nicht darüber hinwegtäuschen, dass selbst größere Vertreter es nach wie vor nicht ermöglichen, eine Lieferung am gleichen Tag zu generieren. Noch hängt dies mit der notwendigen Verkettung von Bestellvorgang, (meist) menschlichem Kommissionieren und dem schwersten Zeitfresser zusammen: Der auf Lieferdienste angewiesenen Auslieferung.

Die Lieferdrohne wurde zu dieser Herausforderung schon des Öfteren als Zukunftslösung propagiert, bisher aber nicht wirklich umgesetzt. Dennoch sind die Giganten und Vorreiter längst dabei, an dieser Lieferform zu arbeiten. Amazon, um beim Giganten zu bleiben, arbeitet mit Hochdruck am Ausbau der letzten Liefermeile. Auch das Netzwerk mit Logistikzentren und –hubs wird permanent dichter. Diese Hubs sind in der Nähe großer Städte zu finden. Der Grund: Umso schneller kann geliefert werden. Das macht Amazon bereits heute zum Teil auf eigene Rechnung, ohne Umwege über DHL und Co.

Das bringt uns wiederum zur Drohne. Erst im Sommer 2019 veröffentlichte Amazon ein Video seiner neuesten Entwicklung. Trifft nun diese Technik auf ein engmaschiges Netz von Hubs, ist es definitiv keine Utopie mehr, dass die Lieferung am gleichen Tag für die meisten Regionen in der Zukunft Realität sein wird. Selbst wenn es sich nur um Basisprodukte handelt, wäre das schon ein enormer Fortschritt.

Stellt sich natürlich die Frage, wie kleinere Unternehmen darauf reagieren sollen, die nur einen Standort haben. Doch bis auf Drohnen mit entsprechender Reichweite gibt es dafür noch keine tragfähige Antwort.

ECS: Embedded Customer Service

Produkte werden für Kunden entwickelt. Jedoch bislang nur mit sehr geringen Möglichkeiten auf deren Seite, auf das Produkt Einfluss zu nehmen. Betatester werden etwa bei Software bereits seit langem mit in den Entwicklungsprozess integriert. Testpublikum bei Filmvorführungen auch. Aber darüber hinaus? Bisher wenig.
Insbesondere deshalb, weil der Kunde bereits heute mehr Mitspracherecht und immer bessere Personalisierbarkeit fordert, wird es wohl künftig unabwendbar sein, ihn als Endnutzer viel stärker in die Entwicklungsprozesse einzubinden. Und zwar nicht nachträglich (für Verbesserungen) und auch nicht nur marginal, sondern als zentraler Teil des Prozesses.

Als McDonald’s vor einigen Jahren einen Design-Wettbewerb für Burger ausrief, wurde das Unternehmen noch vielfach belächelt. Das Musterbeispiel für Gamification kam bei den Kunden jedoch sehr gut an. ECS bedeutet nicht, künftig die gesamte Produktpalette unter maßgeblicher Beteiligung der Kunden zu entwickeln. Wohl bedeutet es aber, zu besonderen Anlässen, bei Prestige-Objekten und dergleichen den Verbraucher stärker zu involvieren.

Voraussehender Versand – Customer Experience per Glaskugel

Abermals muss Amazon erwähnt werden. Das Unternehmen ist schlicht und ergreifend derzeit der wichtigste Taktgeber für Customer Experience.
Der Konzern hat jüngst ein Patent für eine Entwicklung bekommen, die sich als antizipatorische Logistik übersetzen lässt. Die KI berechnet, was der Kunde gebrauchen könnte. Nicht aufs Geratewohl, sondern mit einer schon heute beeindruckenden Expertise.

Selbst wenn dies derzeit noch weit von einer Marktreife entfernt ist, wird es zwangsläufig so kommen, dass künftig Kunden eine Lieferung im Voraus erwarten. Tatsächlich scheint dies nur so, als sei dies ein weiterer Punkt, den nur die großen im Business stemmen könnten: Beinahe jedes Unternehmen hat Kunden, die regelmäßig das Gleiche ordern. Sie alle haben dank KI das Potenzial, jeglichen Bestellprozess nicht nur abzukürzen, sondern obsolet zu machen.

Zusammenfassung

Auch morgen und übermorgen wird es immer noch um den wichtigsten Punkt des Marketings gehen: Eine Marke zur Wohlfühlzone für den Kunden zu machen. Allerdings stecken wir gerade in einer unglaublichen Phase der Innovationen. Hier ergeben sich künftig noch zahlreiche spannende Entwicklungen, die vorteilhaft genutzt werden können und müssen.

Foto/Thumbnail: ©sdecoret/Depositphotos.com

Über den Autor

Carolin Fischer Carolin Fischer ist Content-Managerin und Redakteurin bei onpulson.de. Sie ist spezialisiert auf die Themen "Personal" und "Karriere". Außerdem schreibt sie für verschiedene Mitarbeiterzeitschriften. Zuvor hat sie u.a. mehrere Jahre für die Süddeutsche Zeitung in München gearbeitet.
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