Dienstleistungen auch ohne Alleinstellungsmerkmal erfolgreich vermarkten
Marktpositionierung

Dienstleistungen auch ohne Alleinstellungsmerkmal erfolgreich vermarkten

Porträt Hermann Scherer von www.hermannscherer.com
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Wer eine Dienstleistung anbietet, strebt nicht nur nach der optimalen Qualität - im besten Fall soll sich das Produkt von der Konkurrenz abheben. Schnell wird in diesem Zusammenhang der Wunsch nach einem Alleinstellungsmerkmal formuliert. Dem stehen in vielen Fällen jedoch die Regeln der Marktwirtschaft entgegen. Denn entweder sind Unternehmen eine Marke oder es geht um den Preis.

Ein Alleinstellungsmerkmal (= engl. Unique Selling Proposition, kurz: USP) muss nicht sein. Aber warum? Bieten Unternehmen eine Dienstleistung an, ist Qualität der ausschlaggebende Faktor. Ohne Qualität kein Umsatz – so der weitverbreitete(Irr-)Glaube. Denn: Können allein reicht nicht aus, damit hochqualifizierte und spezialisierte Unternehmer mehr Geld verdienen. Das liegt unter anderem daran, dass es nichts nützt, besser zu sein, wenn andere sich besser verkaufen. Das beste Angebot am Markt hilft nicht weiter, wenn es keiner sieht. Und so dienen Ausbildungen, Diplome, Fortbildungen und Coachings zwar durchaus der eigenen Expertise –führen jedoch nicht automatisch zum Erfolg und noch viel weniger dazu, dass Unternehmen mehr Umsatz generieren.

Spezialisierung verkleinert die Zielgruppe. Um sich erfolgreich zu positionieren und vom Wettbewerb abzuheben, setzen viele Selbstständige daher auf ein USP. Bei diesem Alleinstellungsmerkmal handelt es sich jedoch um nichts anderes als um eine Spezialisierung und damit verkleinert sich automatisch die Zielgruppe. Deswegen kann ein USP sogar schädlich sein, denn je weniger Menschen Unternehmen ansprechen, umso mehr verringert sich ihr Wert und damit auch der Preis, den der Kunde bereit ist für die angebotene Leistung zu zahlen. Im Gegensatz zu Qualität und Qualifikation erzeugen Marken eine magische Anziehungskraft, weshalb ihr Aufbau das eigentliche Ziel sein sollte. Das Geheimnis? Marken muss man nicht verkaufen, sie werden gekauft!

Erfolgreich zu sein, geht auch ohne Alleinstellungsmerkmal

Doch wie wird man überhaupt eine Marke? Im besten Fall, indem man etwas anbietet, was andere nicht haben – so der nächste weitverbreitete(Irr-)Glaube. Statt lange an einem Kriterium zu arbeiten, das das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung von der Konkurrenz abhebt, gilt es überhaupt in den Markt einzutreten. Zum einen funktioniert das Angebot offensichtlich auch ohne Alleinstellungsmerkmal, sonst gäbe es den Mitbewerb nicht.

Zum anderen scheitern viele Unternehmer an diesem Anspruch an die eigene Perfektion. Doch erfolgreich zu sein bedeutet nicht, perfekt zu sein. Oftmals reicht es schon, gut zu sein – ganz ohne Alleinstellungsmerkmal.

Beispiel: Bäckereibetrieb

Jeder Bäcker bietet einfache Weizenbrötchen an. Diese unterscheiden sich in der Form, dem Preis und dem eingeschnittenen Muster. Auch der Name variiert von Bäckerei A zu Bäckerei B. Manche haben vielleicht auch eine andere Kruste. Worin sich das Angebot nicht unterscheidet, ist die Tatsache, dass es in jeder Filiale helle Brötchen gibt. Statt nun über Jahre Zeit, Geld und Kapazität in die Entwicklung eines besonderen Rezeptes zu investieren, kann der Gründer sich lieber seine Marktanteile mit einem Produkt verdienen, welches dem der Konkurrenz ähnelt und genauso gut funktioniert.

Masse statt Klasse?

Hinzu kommt, dass Unternehmen heutzutage immer breiter aufgestellt sind. Statt sich wie früher auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu fokussieren, müssen sie ihren Kunden heutzutage eine große Auswahl anbieten. Ein Beispiel aus dem produzierenden Gewerbe sind Firmen, die Tapeten verkaufen. Reichte das früher, um erfolgreich zu sein, werden heute der passende Kleister und vielleicht sogar die passenden Pinsel sowie der Tapeziertisch mit angeboten. Mit der Verbreiterung des Angebots, teilweise sogar branchenübergreifend, kann jedoch weder ein USP noch eine gesteigerte Qualität einhergehen, da in vielen Fällen die Expertise fehlt. Das führt unter anderem dazu, dass Produkte immer vergleichbarer werden. Analog zu dem oben genannten Brötchen-Beispiel passen sich die Qualitäten an.

Dienstleistung als weiches Alleinstellungsmerkmal

Mit der sich anpassenden Qualität verlagert sich auch die Bedeutung von USP hin zu einem weichen Alleinstellungsmerkmal: weg vom Produkt oder der eigentlichen Dienstleistung, hin zur Darreichungsform oder einem zusätzlich angebotenen Service. Beispielsweise in Form von All-inclusive-Angeboten im Hotelgewerbe oder in Form von Wartungspaketen bei IT-Dienstleistungen. Je höher der Druck von Seiten der Kunden und je größer und breiter der Markt aufgestellt ist, umso kundenspezifischer muss damit umgegangen werden. Fragen, die sich jeder Gründer stellen muss, lauten: Was will meine Zielgruppe? Womit mache ich sie glücklich? Und was kann ich vielleicht on top bieten, damit mein Unternehmen ein Stück des Kuchens bekommt?

Geschichten bleiben im Gedächtnis: Marke statt USP

Da ein Alleinstellungsmerkmal im engeren Sinne für den Erfolg im Wettbewerb nicht notwendig ist, stellt sich die Frage, welche weiteren Faktoren es neben dem eigentlichen Angebot und den eventuell darum platzierten Dienstleistungen gibt, um die eigene Marke aufzubauen. Und die Möglichkeiten gestalten sich vielfältig. Sie beginnen damit, das eigene Talent ins richtige Licht zu rücken. Oftmals als Selbstdarstellung verschrien, führt eine Außendarstellung dazu, für andere sichtbar zu werden. Statt nun am eigenen USP zu feilen, sollte sie Kompetenz in der (Selbst-)Inszenierung und in der damit einhergehenden Sichtbarkeit liegen. Dadurch entstehen Geschichten, die in der Abgrenzung zum Wettbewerb potenziellen Kunden tatsächlich im Gedächtnis bleiben.

Foto/Thumbnail: ©Madrabothair/Depositphotos.com

Über den Autor

Porträt Hermann Scherer von www.hermannscherer.com

Hermann Scherer Über 3.000 Vorträge, 50 Bücher, Forschung und Lehre an 18 europäischen Universitäten, mehr als 30 Firmengründungen, eine anhaltende Beratertätigkeit, immer neue Impulse für Welt und Wirtschaft –das ist Hermann Scherer. In seinen Seminaren dreht sich alles um den Aufbau der eigenen Marke. www.hermannscherer.com
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