Wie Sie mit der Corporate Identity eine Marke erfolgreich managen
Markenerfolg

Wie Sie mit der Corporate Identity eine Marke erfolgreich managen

Von Oliver Schmidt
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Was macht eine erfolgreiche Marke aus, wie sieht es mit der Corporate Identity aus? Eines ist gewiss: Eine Marke ist nur dann eine Marke, wenn sie in der Lage ist, bei gleicher Qualität einen höheren Preis abzuschöpfen oder bei gleichem Preis eine höhere Menge abzusetzen. Nichts anderes zählt. Eine Marke ist somit immer an einen monetären Erfolg beim Um- oder Absatz gebunden.

Die wertvollsten Marken der Welt verbindet eine Corporate Identity

Die wertvollsten Marken der Welt haben eines gemeinsam: Eine Unternehmenshaltung, auch Corporate Identity genannt, die über das Unternehmen hinaus eine gesellschaftliche Relevanz hat.

Eine Corporate Identity hilft den Kunden, sich für eine Marke zu entscheiden. Auch wenn es in Befragungen nur selten zugegeben wird, am Ende ist es die Corporate Identity, die Haltung einer Marke, der die Verbraucher Vertrauen schenken.

Der Grund dafür: Produkte werden sich immer ähnlicher und machen Kaufentscheidungen immer schwerer. Hier sorgt die Corporate Identity einer Marke für Orientierung. Die Corporate Identity hebt die Einzigartigkeit einer Marke hervor und zieht die Grenzen zum Wettbewerb. Eine Unternehmenshaltung gibt dem Konsumenten das Gefühl, die richtige Entscheidung zu treffen. Deshalb beweisen Studien schon lange, dass Unternehmen, die in ihre Haltung investieren, deutlich erfolgreicher als ihr Wettbewerb sind.

Dennoch legen weniger als 15 Prozent der Unternehmen Wert auf die Entwicklung einer eigenen Corporate Identity. Viele konzentrieren sich lediglich auf ein Logo oder einen Claim und die damit verbundene Werbung – doch die allein führen nicht zum Erfolg. Eine Marke kann nämlich noch viel mehr. Sie nimmt eine gesellschaftliche Haltung ein, mit der sich ihre Konsumenten im besten Fall identifizieren können. Eine Corporate Identity ist das Selbstverständnis eines Unternehmens, das überzeugend in die Welt getragen wird.

Die CI nimmt in der strategischen Unternehmensführung zunehmend einen hohen Stellenwert ein

Die Corporate Identity wird in der Regel als CI abgekürzt und nimmt in der strategischen Unternehmensführung und in der Unternehmenskommunikation zunehmend einen hohen Stellenwert ein. Als Corporate Identity fassen Werbeprofis alle Merkmale und Charakteristika eines Unternehmens zusammen. Sie definieren eine Marke und machen sie von anderen Marken und Unternehmen unterscheidbar. Kurz: Die CI macht eine Marke unverwechselbar. Sie dient der Selbstdarstellung einer Marke.

Unter dem Begriff der Corporate Identity versteht man aber noch viel, viel mehr. Viel mehr als die Kommunikation nach außen, die bloße Gestaltung und das Design von Logo über die Imagebroschüre bis hin zur Webseite. Vielmehr geht es dabei um das große Ganze, die Unternehmenskultur oder auch die -Philosophie eines Unternehmens.

Die sog. Corporate Culture befasst sich mit Bereichen wie den Handlungsweisen. Es geht dabei um die ganz Großen Themen wie die Ausrichtung auf eine Moral samt ihrer ethischen Grundsätze. Die Unternehmenskultur samt ihrer Werte, Normen und Überzeugungen. Sie bildet mit ihren Werten und Überzeugungen den Grundstein für das Kommunikationskonzept. Natürlich gehört zu einer Corporate Identity auch eine entsprechende Corporate Communication. Sie ist Ausdruck der kommunikativen Identität eines Unternehmens. Ganz gleich, ob es sich um die Kommunikation nach außen oder nach innen handelt.

Die Philosophie einer Marke entspringt normalerweise dem Selbstverständnis eines Unternehmens und spiegelt seine persönlichen und ursprünglichen Intentionen wider. Sie ist der Grundstein für die gesamte Unternehmensidee. Sozusagen das Fundament, auf dem ein Unternehmen mit seiner Marke erbaut ist.

Die Aufmerksamkeit für einzelne Marken wird immer kürzer

Im digitalen Zeitalter werden Verbraucher mit einer unendlichen Anzahl an Werbebotschaften sprichwörtlich überflutet. Der Konsument weiß gar nicht mehr, wo ihm der Kopf steht. Dementsprechend wird seine Aufmerksamkeit, die er einer einzelnen Marke widmet auch immer kürzer. Rein menschlich ist, dass der Empfänger solcher Werbebotschaften diese Reizüberflutung versucht zu bewältigen mit Hilfe einer selektiven Wahrnehmung, d.h. die nahezu pausenlos eintreffenden Werbebotschaften verschiedener Marken werden von ihm stark gefiltert.

Gleichzeitig treten immer mehr Produkte auf im Markt. Die Produkte und ihre Leistungen werden sich immer ähnlicher. Bis vor wenigen Jahren gab es in Deutschland nur wenige Softdrinkanbieter. Heute ist die Anzahl an Wettbewerbern nahezu undurchschaubar. Diese Märkte quillen jetzt vor Werbeinformationen nahezu über. Jetzt kommt eine Corporate Identity ins Spiel. Sie hilft der Marke, sich und das Unternehmen erfolgreich zu profilieren und konsistent darzustellen. Nur so kann sie in der Reizüberflutung dauerhaft wahrgenommen und positiv identifiziert werden. Die Identität, das heißt die Corporate Identity einer Marke, sowie die Positionierung in einem moralisch-gesellschaftlichen Wertsystem üben einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Konsumenten aus.

Beispiele

1. Corporate Design

Die Imo-GmbH beispielsweise hat sich auf Oberflächentechnik spezialisiert. Man muss kein Großkonzern sein, um ein gutes Corporate Design zu haben: Die Webseite des Familienunternehmens nimmt sich eben diese Tradition zum Ansatz für die Corporate Identity. Einheitlich Bilder und passende Akzente geben die Farben aus dem Unternehmenslogo wider und sorgen für einen einheitlichen.

2. Corporate Culture

Die AUNOVIS GmbH ist eine Softwareschmiede. Das Unternehmen aus Karlsruhe steht seit Jahren fast schon als synonym für Unternehmenskultur. Arbeiten bei AUNOVIS soll den Mitarbeitern so angenehm wie möglich gestaltet werden, damit diese ganz automatisch freiwillig mehr Zeit dort verbringen. Zusätzlich ist AUNOVIS bekannt für seine Zusatzleistungen, wie kostenloses Essen und zahlreiche Freizeitangebote.

Foto/Thumbnail: ©PixelRobot/Depositphotos.com

Über den Autor

Porträtfoto von Oliver Schmidt, Geschäftsführer vom Markentrainer

Oliver Schmidt Oliver Schmidt ist Geschäftsführer der Markentrainer Werbeagentur GmbH. Als Konzeptioner und Texter war er zuvor für einige der führenden Werbeagenturen Deutschlands tätig, wie z.B. Publicis Frankfurt, BBDO, Serviceplan und Scholz & Friends. Dort betreute er wertvolle Marken wie Nestlé, Procter & Gamble, die Deutsche Telekom oder Renault. Heutzutage hat er sich auf den digitalen Markenaufbau und -führung von mittelständischen Unternehmen, oftmals auch Hidden Champions, spezialisiert. www.markentrainer.de/digitalagentur.html
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