Marken brauchen genauso ein Profil wie Menschen
Brand-Management

Marken brauchen genauso ein Profil wie Menschen

Porträtfoto von Oliver Schmidt, Geschäftsführer vom Markentrainer
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Die Definition starker Marken ist gleichzeitig die Beschreibung eines eindrucksvollen Menschen mit Substanz, Story und einem echten Profil. Oft beziehen Unternehmen hierbei Testimonials wie z.B. George Clooney mit ein, die Vertrauen schenken sollen. Doch Markenaufbau kann genauso gut auch ohne prominenter Unterstützung erfolgen wie ein mittelständischer Betrieb aus Baden-Württemberg zeigt.

Marken müssen sein, wie Ihr Großvater: Einzigartig

Erfolgreiche Marken sind unverwechselbar. So wie beispielsweise Ihr Opa. Immer einen flotten Spruch auf den Lippen. Mit seinem blendenden Corporate Design hatte er vor allem bei der weiblichen Zielgruppe einen besonderen Schlag. Seine manchmal etwas schrullige Corporate Identity rundete sein ganzheitliches Markenbild ab und verleiht ihm in unserer Markenfamilie Kultstatus.

Marken mit Profil

Bei vielen Großvätern wussten alle immer ganz genau, wofür er steht. Bei den meisten Wettbewerbern im Markt weiß man das nicht. Experten für Markenführung geben deshalb Marken ein unverwechselbares Profil. Mit Ecken und Kanten. Damit sie von ihrer Zielgruppe nicht nur wahrgenommen werden, sondern heiß begehrt sind – wie Ihr Opa.

Was Mensch und Marke gemeinsam haben

Marken und Menschen haben folgendes gemeinsam: Manche von ihnen findet man sympathisch, andere nicht. Erstere stehen im Rampenlicht und werden heiß begehrt. Und ebenso kann man mit Marken Werte und Visionen verbinden, wie mit bekannten Persönlichkeiten wie etwa Karl Lagerfeld oder Steve Jobs. Bei starken Marken haben Kunden sofort bildhafte Vorstellungen, Logos oder Slogans im Kopf.

Mit weniger erfolgreichen Marken verknüpft man dagegen weniger Assoziationen. Kunden können sie einfach nicht greifen. Im Umkehrschluss bevorzugen wir die uns bekannten Marken. Weniger bekannte Marken sind dagegen eher konturlose „Fremde“ für uns, denen wir unser Vertrauen nicht schenken wollen.

Marken mit Herz fliegen auch die Herzen der Kunden zu

Auch wenn es in Befragungen kaum jemandem bewusst ist: Am Ende schenkt man einer emotionalen Marke sein Vertrauen. Und der Grund dafür liegt auf der Hand. Produkte sind mittlerweile austauschbar geworden. Sie werden sich zudem immer ähnlicher. Das macht die Kaufentscheidungen für den Kunden immer schwerer. Eine einzigartige, charakteristische Marke sorgt hier für Orientierung. Sie hebt die Einzigartigkeit eines Produktes hervor. Sie zieht die Grenzen zum immer gleicher werdenden Wettbewerb. Und damit gibt eine einzigartige Marke der Zielgruppe das gute Gefühl, die richtige Entscheidung getroffen zu haben – auch wenn sie dafür ein bisschen tiefer ins Portemonnaie greifen müssen.

No Name oder Jürgen Klopp, Dieter Bohlen und Manuel Neuer?

Durch diese Produktvielfalt sind die Unternehmen gezwungen worden umzudenken, um sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Marken und Produkte müssen deutlich von einander abgegrenzt werden. Alleine auf dem deutschen Marktplatz tummeln sich hunderttausend aktive Marken. Und jedes Jahr wird der Markt um rund Zehntausende von Produkten ergänzt. Jeder Konsument ist täglich mehreren tausend Markenbotschaften ausgesetzt. Im Digitalen Zeitalter sind wir geprägt von einer unüberschaubaren Markenvielfalt und einer dauerhaften Informationsüberflutung.

Immer mehr Unternehmen setzen dabei auf prominente Unterstützung. Diese sollen die schwer erreichbare Aufmerksamkeit der Kunden generieren und die Attraktivität einer Marke steigern. Wer kennt es nicht? Ob Manuel Neuer für Coca Cola oder Dieter Bohlen für den Möbelmarkt Roller – dank der hochprominenten Unterstützung bleibt die Werbung im Gedächtnis. Die Promis lassen die Kassen klingeln und sorgen beim Einkauf für eine problemlose Entscheidung. Denn ihre Bekanntheit und die positiven Eigenschaften, die ihnen zugeschrieben werden, schaffen Vertrauen und dienen als Orientierungshilfe.

Markenaufbau mit dem George Clooney Faktor

Really George? Das beste Beispiel wie man ein Star-Testimonial mit einer bekannten Marke verschmelzen kann – wie die Crema eines Cafés – ist Nespresso George. Was wäre die Nestlé-Tochter ohne sein einzigartiges Testimonial, den Hollywoodstar und Frauenschwarm George Clooney? Dadurch ist die kleine Kapsel nicht irgendein Kaffee, sondern „Nespresso. What else?“ Natürlich direkt vom charmanten George Clooney selbst serviert.

Nespresso hat sich diese Erkenntnisse systematisch zunutze gemacht. Das Unternehmen zieht alle Register, die man beim Mensch-Marke-Faktor nur ziehen kann und spricht so die Gefühle der Konsumenten an. Die positiven Eigenschaften, die George Clooney auf sich vereint – ein reicher, gut aussehender Frauenschwarm mit elitärem Lifestyle – werden automatisch auch den Kapseln zugeschrieben und natürlich dem Konsumenten von Nespresso Kapseln. Dabei lieben Frauen und Männer die Kapsel Clooney gleichermaßen. So schafft das Unternehmen Vertrauen. George Clooney dient den Konsumenten als Orientierungshilfe im Kaffeekapsel-Dschungel.

Mehr noch. Die Kaffeekapseln sind durch George keine reinen Konsumartikel mehr, sondern er erhebt sie in den Rang eines Lifestyle-Produkts. Kunden werden durch diese menschlich gebrandete Werbung in den Rang von anspruchsvollen Genießern erhoben. Und für die ist das Beste natürlich gerade gut genug. So verleiht Nespresso seinen Kunden das Gefühl von Besonderheit. Das hat den willkommenen Nebeneffekt, dass für sie der Preis der völlig überteuerten Kapsel zweitrangig wahrgenommen wird. Wen kümmert es, dass der Kaffee in der Kapsel um ein Vielfaches teurer ist als der offene Kaffee im Supermarkt?

Sich als Mittelständler ein Markenprofil verleihen

Man muss aber nicht ein Weltkonzern wie Nestlé mit Nespresso sein, um mit dem Faktor Mensch Marke zu punkten. Ein familiengeführtes mittelständisches Unternehmen, die Zahoransky AG mit Hauptsitz in Todtnau-Geschwend, hat mit der Markentrainer Werbeagentur eine menschlich wertvolle Corporate Identity entwickelt. Um aus der Masse herauszustechen, wirbt der international tätige Komplettanbieter im Bereich Maschinenbau und Automatisierung mit einem außergewöhnlichen Markengesicht.

Keyvisual „Gestatten ZAHO“

Das Keyvisual „Gestatten ZAHO“ besteht stellvertretend für die 800 Mitarbeiter aus 20 verschiedenen Markenbotschaftern.

Jeder einzelne Mitarbeiter spendiert dem ZAHO eine Gesichtspartie. Die Botschaft: Der Wert eines Unternehmens setzt sich nicht alleine aus Gebäuden, Maschinen und Bankkonten zusammen. Das Wertvollste sind die Menschen, die für das Unternehmen arbeiten. Und ihr Geist und die Innovationskraft mit der sie es tun. Dieses vor allem im konservativen Maschinenbau außergewöhnliche Facelift einer Corporate Identity fällt natürlich auf und kam bei Mitarbeitern, Kunden und dem German Brand Award gleichermaßen gut an. Und bleibt natürlich auch besonders im Gedächtnis der Zielgruppe haften. Generell kann man sagen: Der internationale Markt möchte sehr gerne starke Marken aus dem innovativen deutschen Mittelstand haben.

Marken müssen Kunden emotional binden

Zahlen und Fakten und auch Preise sind schnell wieder vergessen. Weil Menschen sich keine Daten merken. Sie bauen keine emotionale Bindung zu ihnen auf. Menschen merken sich aber emotionale Markengeschichten, weil sie Geschichten an sich lieben. Wesentlich für den Erfolg einer Marke ist deshalb die Emotionalisierung der Marke. Denn Emotionen machen die Kaufentscheidung zur Herzentscheidung. Die vorher genannten Zahlen und Fakten spielen dabei lediglich eine unterstützende Rolle.

Persönlichkeiten schaffen Vertrauen

Mit dem starken und klaren Bild seiner Persönlichkeit schafft die Marke Vertrauen. Denn Kunden vertrauen nur den Marken, die sie kennen. In unserer Produkt- und Markenlandschaft fehlen die Unterscheidungsmerkmale. Was Konsumenten brauchen, sind daher sichtbare und erlebbare „Freunde“, denen sie vertrauen können.

Mit Profil zur Profilierung

Die Marke als Menschen zu begreifen, bedeutet, die umfangreichen Erkenntnisse der modernen Markenführung zu nutzen, um die Marke bekannt zu machen. Im Zentrum der menschlichen Markenführung steht daher die Schaffung einer eigenständigen Markenpersönlichkeit mit durchaus menschlichen Zügen. Diese Persönlichkeit besteht aus einem Merkmal beziehungsweise der Kombination von Merkmalen, die diese Marke und seine Leistung kennzeichnen, ihr einen eigenen Charakter geben und sie von anderen unterscheidet.

Markenpersönlichkeit schafft Vertrauen und Identifikation

Die Persönlichkeitsmerkmale eines Menschen auf eine Marke zu übertragen, ob in Form eines menschlichen Testimonials oder indem man die Marke selbst mit menschlichen Attributen auflädt, haben eine weitere essenzielle Funktion für den Kunden: Die einzigartigen Charaktereigenschaften ermöglichen eine Identifikation mit der Marke. So kann sich der Markenfan mit den Eigenschaften seiner Marke, seines „Stars“ identifizieren, weil er sie selbst besitzt oder gern besitzen möchte. Dies schafft die starke Verbundenheit mit der Marke. Mehr noch: Mit einer prominenten Marke kann man sogar jene Eigenschaften ausleben, die man selbst nicht hat, nicht leben kann oder leben darf. Die besten Markenbotschafter sind die eigenen Kunden. Wenn ein Kunde vom Markenversprechen überzeugt ist, dann kauft er nicht nur das Produkt, sondern er trägt diese Überzeugung weiter, er erzählt positiv vom Produkt und begeistert weitere Menschen.

Foto/Thumbnail: ©Rawpixel/Depositphotos.com

Über den Autor

Porträtfoto von Oliver Schmidt, Geschäftsführer vom Markentrainer

Oliver Schmidt Oliver Schmidt ist Geschäftsführer der Markentrainer Werbeagentur GmbH. Als Konzeptioner und Texter war er zuvor für einige der führenden Werbeagenturen Deutschlands tätig, wie z.B. Publicis Frankfurt, BBDO, Serviceplan und Scholz & Friends. Dort betreute er wertvolle Marken wie Nestlé, Procter & Gamble, die Deutsche Telekom oder Renault. Heutzutage hat er sich auf den digitalen Markenaufbau und -führung von mittelständischen Unternehmen, oftmals auch Hidden Champions, spezialisiert. www.markentrainer.de
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