Warum Brand Building mehr als eine Einzelkampagne ist
Ein Produkt so bekannt und beliebt zu machen, dass Konsumenten beim Kauf kaum daran vorbeikommen und den Namen als Synonym für die gesamte Artikelgruppe verwenden, erscheint vielen Werbern als ultimatives Ziel und die hohe Kunst der Werbung - Brand Building nennt sich dieses seltene Phänomen.
Brand Building besteht vor allem aus klarer Kommunikation und dem richtigen Kombinieren einzelner Bestandteile wie Logo, Verpackung, Slogan und Design. Wenn alle Elemente der Marketingstrategie ineinandergreifen und optimal aufeinander abgestimmt sind, hat grundsätzlich jedes Produkt das Potenzial, ein sogenanntes Deonym zu werden. Doch um Waren zu verkaufen, wenn im Regal gleichwertige Artikel stehen, geht es vorrangig um Bekanntheit und Image. Ordnen Kunden der Marke bestimmte Werte zu und identifizieren sie sich mit diesen Positionen, schafft dies Vertrauen und Identität. Ein schlechtes Image, wie aktuell bei einzelnen deutschen Autobauern, sorgt dafür, dass sie auf den Listen beliebter Label nicht mehr auftauchen – nach vielen Jahrzehnten auf den vorderen Plätzen.
Neben Design, Unternehmenskultur und Kommunikation spielt auch die Markenführung eine große Rolle, denn eine Brand muss man kontinuierlich pflegen – und nicht sich selbst überlassen.
Storytelling at its best
Nicht sachliche Information, sondern Intuition, Emotion und zwischenmenschliche Kommunikation stellen die Bestandteile modernen Storytellings dar – und damit genau das, was Unternehmen für ihr Brand Building benötigen. Eine gelungene Geschichte berührt die Konsumenten und macht die beworbenen Produkte verständlicher. Die Firma erhält ein Gesicht, einen Charakter, der für die Markenbildung unabdingbar ist. Unterschwellig werden Kunden diese Story immer mit der Brand in Verbindung bringen. Bei Sympathie dann eher auch zu Produkten dieses Unternehmen greifen.
Ein Fabrikat im Wandel der Zeiten
Was interessiert mich mein Geschwätz von gestern: So oder so ähnlich scheinen viele Verbraucher zu denken. Was gestern hip und angesagt war, ist es morgen vielleicht nicht mehr. Wichtig sind hier der richtige Werbemix und die korrekte Kundenansprache. On- und Offline-Reklame sollten optimal ineinandergreifen. Eine gute Agentur behält den Markt und die Konsumenten immer im Blick und passt die Werbung gegebenenfalls an Veränderungen an. Wenn auch die Geschmäcker unfassbar schnelllebig geworden sind, so unverändert sollte eine Marke sich geben – mit jeweils angepassten Marketing- und Erzählformen.
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