Social-Media-Testimonials im B2B-Bereich
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Social-Media-Testimonials im B2B-Bereich

Cia Kleffman von SIXROOMS
Am

Am Influencer-Marketing scheiden sich die Geister –insbesondere in der Geschäftskundenkommunikation. Kein Wunder: Viele Unternehmen beklagen schlechte Erfahrungen. Dabei werden bei der Wahl der digitalen Meinungsmacher Fehler gemacht. Wie aber findet sich der richtige Content Creator?

Influencer im Geschäftskunden-Segment? Auf den ersten Blick will das nicht so recht zusammenpassen. Schließlich, so das landläufige Argument, sind die Entscheidungswege hier ganz anders als im Consumer-Sektor, die Zielgruppen wesentlich kritischer und Produkte ebenso wie Dienstleistungen hochkomplex. Was dabei oft vergessen wird: Influencer gelten als glaubwürdige Experten in ihrem Bereich und genießen bei ihrer Community großes Vertrauen. Im Rahmen einer durchdachten Content-Marketing-Strategie lässt sich das auch auf den B2B-Kontext übertragen. Dazu ist es notwendig, auf Multiplikatoren wie Experten zu setzen, die einen klaren Branchenfokus haben.

Influencer ist nicht gleich Influencer

Tatsächlich beginnt die Suche nach dem passenden Content Creator im eigenen Betrieb. Wie bei allen Marketing-Aktivitäten sollte sich auch die Zusammenarbeit mit einem Social-Media-Testimonial an den Unternehmenszielen, der eigenen Content-Strategie und den sogenannten Buyer Personas oder Zielgruppen orientieren. Um eine positive Resonanz zu bekommen, passt die Community des jeweiligen Influencers idealerweise zu der gewünschten Zielgruppe.

Dadurch lassen sich Interessen, Bedürfnisse und Gewohnheiten herausfiltern, die bei der Suche nach geeigneten Markenbotschaftern behilflich sind. Anders als im Endkunden-Segment gibt es jedoch keine Influencer-Szene oder Bloggersphere. Es herrscht daher eine Kandidaten-Flaute in Sachen Ingenieure mit eigenem Weblog, die detaillierte Anwenderberichte über Industrielösungen verfassen,oder Vorstandsvorsitzende mit YouTube-Kanal, die regelmäßig zu technischen Innovationen Stellungnehmen. Hinzu kommt, dass Netzwerken nach wie vor bedeutet, persönliche Kontakte zu knüpfen, insbesondere zu Einkäufern, Beeinflussern und Entscheidern, die in der Branche etwas zu sagen haben.

Wo finden sich folglich die B2B-Influencer? Um hier erfolgreich zu sein, braucht es eine andere Herangehensweise als im Konsumentenmarkt. Das beginnt damit, den Begriff „Influencer“ anzupassen und sich von Kandidaten mit über eine Million Abonnenten und 30.000 Likes pro Post zu verabschieden. Es zahlt sich aus, in kleineren Dimensionen zu denken. Micro-Influencer mit bis zu 50.000 Abonnenten und organischen Reichweiten nehmen hier als Experten auf ihrem Fachbereich eine wichtige Rolle ein. Steht die Promotion eines Produkts im Fokus, können das auch Referenzkunden oder andere Anwender sein. Teilt beispielsweise ein Bereichsleiter etwas auf LinkedIn oder veröffentlicht einen Fachbeitrag, hat das Gewicht. Daneben eignen sich aber auch Fachjournalisten, Forscher und anerkannte Brancheninsider als Multiplikatoren.

Wer könnte besser für ein komplexes Thema stehen als ein Spezialist auf dem Gebiet? Sind passende Wunschkandidaten gefunden, gilt es sich im nächsten Schritt einen Überblick zu verschaffen. Stehen die digitalen Meinungsmacher für die Werte des Unternehmens? Womit haben sie sich etabliert? Sprechen sie mit ihren Storys, Videos und Posts zum eigenen Produkt passende Interessenten an? Wie groß ist die Zahl der Abonnenten? Wie aktiv ist die Kommunikation zwischen Community und Influencer? Welchen Einfluss haben sie auf ihre Follower? Und erreichen sie die richtige Zielgruppe über ihre Kanäle? Sind monetäre oder anderweitige materielle Gegenleistungen erforderlich?

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, sollten Unternehmen Kontakt mit ihren Wunschpartnern herstellen, um zu klären, in welchem Rahmen eine Zusammenarbeit möglich ist. Eine Teilnahme an Firmenveranstaltungen wie Hausmessen oder sogar Branchenevents kann hier ebenso zielführend sein, wie groß angelegte Kampagnen um ein Produkt voranzutreiben oder einem Thema mehr Aufmerksamkeit zu geben. Dadurch steigen nicht nur die Social-Media-Erwähnungen, Kunden werden auch mit Informationen versorgt und das Image des Unternehmens wird positiv aufgeladen.

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Wer in Sachen Influencer-Marketing aber nicht unbedingt in die Ferne schweifen möchte, findet möglicherweise auch im Unternehmen Mitarbeiter mit entsprechender Expertise, die sich als Markenbotschafter eignen. In der Praxis dauert das zwar häufig länger und ist zunächst mit Kosten verbunden, wirkt aber nach außen umso glaubwürdiger und stärkt zudem noch die Arbeitgebermarke.

Schließlich wird dadurch ein offenes und ehrliches Unternehmensbild geschaffen. Gibt es inhouse passende Kandidaten, gilt es diese aufzubauen und durch Coaching, Workshops und Guidelines zu unterstützen. Insbesondere bei der Kanalwahl können Social-Media-Neulinge sogar vom Know-how einer Agentur profitieren –Beratung, Strategieentwicklung und Umsetzung inklusive.

Schließlich erwarten B2B-Kunden von ihren Geschäftspartnern ein tiefgreifendes Verständnis technischer und betriebswirtschaftlicher Herausforderungen ihres Unternehmens. Solche Kontakte sollten daher unbedingt mit hochwertigen Inhalten angesprochen werden. Statt platte Werbebotschaften in die Welt zu posaunen, heißt es auf Mehrwert setzen und eine Balance zwischen kreativem Entertainment und nützlichen Informationen finden. Posts, Clips und Co. können und sollen auch im Business-Kontext unterhalten, gleichzeitig aber immer ein Problem lösen, hilfreiches Wissen vermitteln oder Inspiration bieten.

Angesichts von Content-Flut und Konkurrenzdruck zählt dabei die Qualität der Beiträge mehr denn je. Nur so empfinden Rezipienten ihre investierte Zeit als lohnenswert. In diesem Zusammenhang spielt auch die Formatwahl eine wichtige Rolle. So vermitteln Videos mit Chat-Funktion auf Facebook oder LinkedIn Nähe. Mit entsprechenden Tags versehene Bilder oder GIFs können die Bewertung der Unternehmens-Homepage durch Suchmaschinen verbessern.

Virtual-Reality-Erlebnisse, Screencasts oder animierte Erklärvideos wecken Interesse und bedienen gleichzeitig das Informationsbedürfnis der Nutzer. Reine Verkaufsshows werden hingegen schnell abgestraft, wodurch nicht zuletzt auch die gewünschte Wirkung innerhalb der eigenen Zielgruppe ausbleibt.

Foto/Thumbnail: ©istockphoto/pressureUA

Über den Autor

Cia Kleffman von SIXROOMS

Cia Kleffmann 2017 machte sich die Grafikdesignerin Cia Kleffmann mit ihrer Werbeagentur SIXROOMS in München selbstständig, weil ihr statt eines beliebigen Marketingeinerleis überraschende und quergedachte Projekte am Herzen liegen. Das Unternehmen ist vor allem im B2B-Bereich tätig. www.sixrooms.de
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