Verkaufspsychologie im E-Mail-Marketing
Praxistipps

Verkaufspsychologie im E-Mail-Marketing

Mareike Juds
Am

Was reizt uns beim Kauf? Warum schlagen wir zu, auch wenn das Geld vielleicht am Ende des Monats schon knapper ist? Um Produkte gut verkaufen zu können, wenden Unternehmen und Marken schon seit Jahrzehnten verkaufspsychologische Methoden an. Auch im E-Mail Marketing gibt es diese.

Mit verkaufspsychologischen Methoden können Sie ihre Kunden indirekt beeinflussen und den Kauf so attraktiv wie möglich darstellen. Seien es Vorteilsangebote, das Ankern von Preisen oder die Limitierung bestimmter Produkte.

Warum Verkaufspsychologie funktioniert

Psychologische Anreize wirken unterbewusst und lösen bestimmte Bedürfnisse aus. Diese wiederum setzen erlernte Verhaltensmuster in Gang. Im besten Fall sorgt das Kaufmotiv für einen Anreiz, der für einen Impuls sorgt und so zum Kauf führt. Die Instinkte des Menschen nehmen dabei eine entscheidende Rolle ein. Dazu gehören der Sicherheitsaspekt, das Jäger -und Sammler Prinzip, aber auch Anerkennung und Sozialverhalten.

Marketing-Strategien, die sich an diese Instinkte und natürliche Bedürfnisse des Menschen ausrichten, haben höhere Erfolgschancen. Das heißt nicht unbedingt, dass der Anreiz zum Kauf so stark genutzt werden kann, dass eine umgehende Dringlichkeit einsetzt. Wäre dies der Fall, würden wir ständig über unseren Bedürfnissen einkaufen und leben. Doch die wiederholte und gezielte Setzung des Reizes mit einem personalisierten und für den Käufer relevanten Ansatz wird mit jedem Appell der Marketing-Maßnahmen von den Empfängern aufgenommen. Eine Kampagne, die sich diese Reizwiederholung und -verstärkung zu Nutze macht, erhöht die Dringlichkeit bei den Empfängern stetig und steigert dadurch die Chancen auf einen Kauf.

Verkaufspsychologie in Newsletter-Kampagnen

Wenden wir dieses verkaufspsychologische Beispiel im E-Mail-Marketing an, lassen sich zusätzlich zu den regelmäßigen Reizen die Handlungen der Empfänger beobachten, die eine sehr genaue Nachverfolgung und Optimierung der Kampagnen mit sich ziehen. Ein Unternehmen beschließt beispielsweise, eine Rabattaktion über ihren Newsletter zu vermarkten.

Beim Versenden dieser Aktionsmail werden drei Gruppen unterschieden. Nur 5% der Empfänger empfinden es so, als käme das Angebot wie gerufen. Diese Gruppe kauft in jedem Fall. 75% der Kunden lehnen das Angebot ab, weil das Interesse oder die finanziellen Mittel zum Zeitpunkt der Kampagne fehlen. Die verbleibenden 20% sind interessiert, schieben den Kauf aber noch auf. Bei dieser letzten Gruppe gilt es verschiedene Methoden einzusetzen, um sie zum Kauf zu bewegen. Es gibt sieben wesentliche Impulse, die den Kauf von Produkten, aber auch die Weitergabe von wertvollen Informationen, die für das Unternehmen von großer Relevanz sein könnten, positiv beeinflussen.

Das unwiderstehliche Wort „kostenlos“

Sobald Kunden das Wort „kostenlos“ oder „gratis“ an einem Produkt oder einer Dienstleistung sehen, ist die Wahrscheinlichkeit um einiges höher, dass sie sich diesem zuwenden. Einkaufen macht glücklich, weil dadurch im Gehirn das Belohnungssystem aktiviert wird. Angebote oder auch kostenlose Produkte stimulieren dieses Areal noch weiter.

Im E-Mail Marketing lassen sich so E-Mail Adressen, Teilnehmer und Abonnenten generieren. Schon die Nutzung dieser Schlüsselwörter in der Betreffzeile erhöhen die Öffnungsraten. Die Aussicht ein Produkt im Sale zu kaufen und dadurch Geld zu sparen, obwohl das Produkt eigentlich gar nicht gebraucht wird, sorgt für einen stärkeren Kaufimpuls. Innerhalb einer E-Mail wirken Rabattaktionen daher ganz von allein.

FOMO – Fear of Missing Out

Die menschliche Angst etwas zu verpassen hilft, den Umsatz zu steigern. Wird eine zeitliche Dringlichkeit in Form eines Countdowns oder eine Ablaufdatums des Angebots im Newsletter integriert, triggert es diesen Angstreflex. Das Abwägen wird vernachlässigt, da den Empfängern eine schnelle Handlungsnotwendigkeit suggeriert wird.

Ebenfalls ein beliebter Trick: das begrenzte Angebot. Eine limitierte Auflage oder knapper Vorrat drängen den Empfänger ebenfalls, sich schnell zu entscheiden. Exklusivität der Produkte durch besondere Programme oder Clubs appellieren an den Wunsch, einer besonderen Gruppe anzugehören. Auch so kann ein Kauf- und Interaktionsanreiz geschaffen werden

Wenn die Wahl der Produkte zur Qual wird

Auch wenn eine große Auswahl an Produkten sehr attraktiv ist und für großes Interesse sorgt, so fällt es den Menschen gleichzeitig schwerer sich zu entscheiden. Der Psychologe Barry Schwartz bezeichnet dieses Verhalten als Wahlparadoxon. Hinter dieser Ursache versteckt sich die Angst, sich für das falsche Produkt zu entscheiden. Deswegen kaufen Kunden aufgrund der Überforderung häufig am Ende lieber gar kein Produkt.

Um diesem Phänomen entgegenzuwirken, sollte entweder das Angebot limitiert oder eine Entscheidungshilfe angeboten werden. So werden in der Aktionsmail sechs gezielte Produkte ausgewählt. Große Marken kündigen teilweise in ihren Newslettern Aktionen mit nur drei Key-Visuals an. Drei, damit Nutzer der Damen, -Herren, oder Kindermode angesprochen werden.

Der soziale Beweis als Verkaufsprinzip

Da der Mensch von Natur aus zu den Nachahmern gehört, kann sich dieses Verhalten im E-Mail Marketing zunutze gemacht werden. Menschen glauben der Masse und tendieren dazu, sich mit in das volle Restaurant zu setzen, anstelle das leere Restaurant direkt nebenan auszuprobieren.

Dieses Verhalten lässt sich durch positive Bewertungen, Erfolgserlebnisse und Zufriedenheit der anderen Kunden darstellen. Ebenfalls eignet sich der Stempel des Bestsellers, um die Besonderheit des Produktes hervorzuheben und andere potenziell schwankende Käufer von der Beliebtheit und Überzeugung anderer Käufer zu überzeugen.

Bedürfnis der Ausgewogenheit

Bekommen Menschen ein Geschenk, fühlen sie sich dazu verpflichtet etwas zurückzugeben. Direkt im Geschäft können diese Geschenke eine gute Beratung, Proben, Kaffee oder Süßigkeiten für Kinder sein. Aber auch im E-Commerce lassen sich Leckerlies und andere Proben mit in das digitale Paket legen. Dieses innere Pflichtgefühl, führt dazu, dass Kunden teilweise Produkte kaufen, nach denen sie unbeeinflusst nicht unbedingt gegriffen hätten.

Im E-Mail Marketing lassen sich Rabatte oder Extras einbinden. Wenn beispielsweise ein Newsletter darauf hinweist, dass es bei dem Kauf von zwei Produkten noch ein Drittes, gleichwertiges dazu gelegt wird, ist der Anreiz zwei Produkte zu kaufen statt nur einem umso größer. So sind Kunden einerseits gezwungen, das Geschenk mit einer Mehrinvestition auszugleichen und andererseits erhalten sie zusätzlich etwas, das in der Zukunft ebenfalls einen neuen Kaufanreiz auslösen kann. Vorausgesetzt, das Geschenk überzeugt und gefällt.

Die optische Aufbereitung

Da Kunden innerhalb weniger Sekunden entscheiden, ob sie auf einer Seite verweilen, ist das Layout und Design ein wichtiger Grundpfeiler. Bilder lösen bestimmte Emotionen aus und Models dienen als sozialer Verstärker. Wer viel Wert auf ein ansprechendes Design des Newsletters legt, erhöht die Chance, dass Kunden sich länger mit dem Angebot beschäftigen und einen stärkeren Bezug zu Produkt und Marke empfinden. Das Design ist außerdem ein Nachweis und Siegel für Authentizität und Seriosität des Anbieters. Je besser der Look, desto wahrscheinlicher der Kauf beim Empfänger.

Im E-Mail Marketing gibt es so einige Tipps und Tricks, um den Kunden an das Unternehmen zu binden und in erster Linie das Interesse zu wecken, zu halten und in ein Kaufereignis und somit Umsatz umzuwandeln. Das erfordert jedoch eine Strategie und etwas Kreativität.

Bildnachweis: ©istockphoto.com/anyaberkut

Über den Autor

Mareike Juds

Mareike Juds Mareike Juds ist seit November 2017 in der Abteilung Marketing & Kommunikation bei CleverReach, dem Lösungsanbieter für digitales Direktmarketing, tätig. Seit August 2018 agiert sie im Unternehmen als Head of Marketing & Communication und koordiniert die Content-Strategie sowie den Markenaufbau und -ausbau. Mareike Juds blickt auf eine inzwischen 15-jährige Berufserfahrung im Marketingbereich zurück und sieht ihren beruflichen Antrieb in der Begeisterung für das E-Mail Marketing und der Schaffung von Contents und Vernetzungen. www.cleverreach.com
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