Deutsche Exporteure verlieren in Asien an Bedeutung
Asien bleibt der wichtigste Wachstumstreiber des globalen Konsums – doch das Kaufverhalten verändert sich grundlegend. Eine aktuelle Studie von Roland Berger zeigt: Trotz steigender Nachfrage setzen Verbraucher stärker auf Qualität, Vertrauen und lokale Marken. Für deutsche Exporteure wird es dadurch zunehmend schwieriger, vom Wachstum in Asien zu profitieren.
Die zentrale Botschaft: Wachstum entsteht nicht mehr durch Reichweite oder aggressive Preissetzung. Die Studie, die Konsummuster in elf asiatischen Ländern (z.B. China, Indien, Japan oder die Philippinen) analysiert, zeigt eine klare Verschiebung der Kaufkriterien. Unter dem Einfluss wirtschaftlicher Unsicherheit und steigender Lebenshaltungskosten rücken Zuverlässigkeit, Produktleistung und Markenvertrauen in den Vordergrund.
Besonders in China, Deutschlands wichtigstem Handelspartner in 2025, bewerten Verbraucher heimische Marken in vielen Kategorien zunehmend als qualitativ gleichwertig zu Importen. Für deutsche Exporteure bedeutet das: „Made in Germany“ ist kein automatischer Kaufgrund mehr. Die einzige Ausnahme ist das Luxussegment, in dem importierte Marken beliebter bleiben.
Asien entwickelt sich also von einer Volumen- zu einer Wert- und Vertrauensökonomie, in der Konsumenten gezielt dort investieren, wo sie Qualität und Sicherheit erwarten.
Nachhaltigkeit verliert an Zugkraft
Auffällig für die Markenpositionierung: In mehreren asiatischen Märkten ist der Anteil der Konsumenten, die Nachhaltigkeit aktiv in ihre Kaufentscheidung einbeziehen, gegenüber 2024 um rund zehn Prozentpunkte gesunken. Für Marken bedeutet das keinen Bedeutungsverlust von Nachhaltigkeit an sich, wohl aber eine neue Rolle: Sie ist für viele Konsumenten kein alleiniges Kaufargument mehr, sondern ein Zusatznutzen.
„Asien ist der größte Wachstumsmotor der Welt. Doch mit dem Aufschwung lokaler Marken und steigenden Qualitätsansprüchen muss es internationalen Anbietern gelingen, echtes Vertrauen aufzubauen – sonst werden sie überholt“ Hugo Texier, Partner bei Roland Berger.
Luxusmarkt wächst – aber auch die Erwartungen
Der Konsum von Luxusuartikeln wächst inzwischen wieder, insbesondere in den drei führenden Kategorien Kleidung, Schmuck und Beauty. Getragen wird die Dynamik vor allem von den Wachstumsmärkten, beispielsweise Indien, Indonesien oder die Philippinen. Hier planen mehr als 50% der bestehenden Luxuskäufer höhere Ausgaben ein. Dem gegenüber stehen reifere Märkten wie Japan, Südkorea oder Hongkong, wo weniger als 30% der Konsumenten ihre Luxuskäufe ausweiten möchten.
Parallel dazu sinkt aber in fast allen Märkten die Bereitschaft, neue Luxusmarken auszuprobieren. Etablierte Brands, Qualität und Exklusivität gewinnen an Bedeutung. Der Luxus wächst in Asien also selektiv.
Lebensmittel als einzige verlässliche Wachstumskategorie
Allein bei Lebensmitteln planen Konsumenten aller Länder, künftig mehr auszugeben. Nicht notwendige Ausgaben, etwa für Alkohol und Tabak oder andere persönliche Gegenstände, verlieren dagegen deutlich an Bedeutung. Konsum wird damit insgesamt pragmatischer und stärker nutzenorientiert.
Heißt konkret für deutsche Exporteure: Wer in Asien wachsen will, muss sein Angebot stärker über den konkreten Nutzen platzieren. Denn Produkte werden nicht mehr automatisch gekauft, nur weil sie aus Deutschland kommen.
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