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Marketing & Vertrieb

Bionade: Der Aufbau einer Marke ohne großes Marketing-Budget

Von Claudia Hilker
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Ohne großes Marketing-Budget ist es dem Erfrischungsgetränk Bionade innerhalb von zwei Jahren gelungen, zur Kultmarke zu avancieren. Die Marke Bionade hat das, was Marketingexperten als echte Innovation bezeichnen. Das Produkt hat eine substanzielle und marktrelevante Innovation zu bieten. Denn Bionade ist vor allem anders als die bekannten Marken: Es ist anders in Bezug auf Qualität, hinsichtlich Geschmack und hinsichtlich Design.

 

Bionade ist anders als die Wettbewerber

Das Produkt greift den Bio- und Wellness-Trend auf. Die Marke versteht sich als das zeitgemäße Gegenmodell zu wenig gesunden Getränken der Konkurrenz wie Coca-Cola & Co. Dabei schmeckt das Getränk auch noch gut. Das kommt beim Kunden an. Immer mehr Kunden greifen zu gesunden Alternativen. Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorsprung für den Anbieter.

Der Wettbewerb erfolgt über den Mehrwert „gesundes Getränk“, mit nachhaltigem Qualitätsvorsprung gegenüber dem Wettbewerb. Wichtig für den Erfolg im Handel ist weiterhin, dass der Wettbewerb nicht nur über den Preis, sondern vor allem über die Qualität und Attraktivität der Produktneuheit erfolgt. Das bedeutet mehr Ertrag pro Fläche im Verkauf. Ein gutes Argument, um im Vertriebskanal zu punkten.

Bionade hat sich zunächst auf den Produktkern konzentriert. Ein Erfrischungsgetränk muss den Kunden schmecken und eben erfrischen. Außerdem wünschen sich immer mehr Kunden gesunde Lebensmittel. Diesen Wunsch kann Bionade befriedigen: Es ist ein „gesundes Produkt“. Dieses unterscheidet Bionade von den vielen Pseudoinnovationen, die es gerade im Getränkemarkt gibt. Sie sind zumeist Flops, denn außer Produktkosmetik bieten sie keine echten Neuheiten. Der Kunde durchschaut das billige Spiel und bleibt beim gewohnten Produkt. Nach kurzer Zeit verschwinden die Pseudoinnovationen auch meist wieder vom Markt. Sie werden einfach nicht gebraucht.

Der Aufbau einer Marke ohne großes Marketing-Budget

Wie hat nun der Hersteller ohne großes Marketingbudget den Kultfaktor für seine Marke aufgebaut? Er hat zwei Dinge getan. Zum einen konzentrierte er sich auf das Produkt. Bionade schmeckt einfach gut. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber nicht jeder Hersteller kann dieses von seinen Produkten behaupten. Zum Zweiten wurden bei der Produkteinführung zunächst aufgeschlossene, besonders neugierige Kunden angesprochen. Bionade wurde einst von der Hamburger Szene entdeckt. Neugierige Trendsetter mit einem Faibel für Lifestyle haben Bionade quasi über Nacht zum Kult und „Talk of the Town” gemacht. Neben der Szene sind es die öffentlichen Medien einschließlich Presse, Funk und Fernsehen, die am „Zaubertrank aus der Rhön” Geschmack gefunden haben, und die sich nach wie vor als Kommunikatoren und Multiplikatoren für Bionade erweisen. Die PR durch die Medien und die damit einhergehende Mundpropaganda durch die Kunden haben wesentlich dazu beigetragen, dass Bionade bundesweite Aktualität und Bekanntheit erlangt hat.

Mit Wissen um den guten Geschmack setzt Bionade bei Marketingaktivitäten vor allem auf das Produkt selbst. Man könnte sagen: „Überzeugen durch Geschmack“ statt: „Überzeugen durch teure Imagewerbung“. Der direkte Produktkontakt steht im Mittelpunkt. So wird Bionade für Kinder- und Jugendfeste insbesondere an Schulen, aber auch in Cafés und Kneipen kostenlos zur Verfügung gestellt. Die meisten Kunden sind begeistert und kaufen die Marke danach immer wieder.

Eine klare Strategie und Ideen als Basis

Sie sehen an dem Beispiel Bionade, wie wichtig es ist, eine klare Strategie und gute Ideen zu haben. Dabei ist vor allem der Blick auf realisierbare Ideen — im wahrsten Sinne des Wortes — „Gold wert“. Denn ein Plan ist immer nur so gut wie die Ausführung. Sie können auch erkennen, wie wichtig die richtige Einschätzung der Situation und die klare Formulierung der Positionierung sind. Sie helfen Unternehmen dabei, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Aus dem Marketingnebel wird ein scharfes Schwert und der Blick auf den Marketingplan hilft, im Tagesgeschäft den Überblick zu behalten. Lassen Sie sich nicht mehr von Beratern zu irgendwelchen Maßnahmen verführen. Schauen Sie in Ihren Marketingplan und machen Sie nur Dinge mit, die Sie Ihren Zielen näher bringen.

Über den Autor

Claudia Hilker Claudia Hilker ist Geschäftsführerin der Unternehmensberatung Hilker Consulting mit den Schwerpunkten integrierte Kommunikation, Marketing und PR. Zudem ist sie Dozentin sowie mehrfache Buchautorin und schreibt als freie Journalistin für das Handelsblatt.
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