Unternehmensführung

Erfolgreiche Strategien in gesättigten Märkten

Von Ulvi Aydin
Am

Viele Branchen plagen sich mit (und in) gesättigten Märkten. Dazu sorgen hoher Wettbewerbsdruck, neue Technologien und immer anspruchsvollere Kunden für schlaflose Nächte bei Unternehmern. Wer am gesättigten Markt überleben will, muss Mut aufbringen und klare Wettbewerbsvorteile erkämpfen.

Ein Wettbewerbsvorteil ist etwas, das ein Unternehmen gegenüber seinern Wettbewerbern begünstigt. Der Begriff wurde von Michael Porter als Titel seines Standardwerks über internationale Unternehmensstrategie Nationale Wettbewerbsvorteile (Originalausgabe 1990) verwendet. Der Begriff selbst hat sich aus dem von David Ricardo im 19. Jahrhundert geprägten Ausdruck des komparativen Vorteils entwickelt. Foto: ©pressmaster/Depositphotos.com

In unserer Wirtschaftswelt gibt es von vielem zu viel und vor allem zu viel Konkurrenz – das heißt zu viele Anbieter, Hersteller, Produkte konkurrieren um dieselben Zielgruppen. Zum Beispiel konstatiert selbst der Textilverband in Deutschland ein Überangebot von 100 Prozent! „Zuviel zerreißt den Sack“, lautet ein deutsches Sprichwort. Und was herausfällt, stirbt. Das Wettbewerbsumfeld verändert sich in gesättigten Märkten. Erfahrung, scheinbar bewährte Prozesse und Methoden verlieren an Bedeutung. Das Marketing ändert sich oftmals von einer kunden- zu einer konkurrenzorientierten Strategie. Nicht jeder wird überleben. Die Frage lautet aber auch: Ist „Ellenbogengesellschaft“ der einzige Weg, sich von der Konkurrenz abzuheben?

1. Preiskampf in gesättigten Märkten ist keine USP

Viele Marktteilnehmer versuchen sich, über den Preis vom Wettbewerb abzuheben – und verlieren schnell ihren eigentlichen Markenkern aus den Augen. Mit niedrigen Preisen schaffe ich nur in den seltensten Fällen einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil. Wenn ohnehin schon alle Produkte ähnlich sind und Unternehmen mit Rabattaktionen auffahren, wo ist der Mehrwert für den Kunden? Preiskampf ist keine USP! Es klingt banal, aber nur wenige Geschäftsführer können in 30 Sekunden erklären, was ihr Unternehmen anders macht, als andere und was ihre Daseinsberechtigung im Markt ist.

2. Gute Markenpflege gewinnt

Nehmen wir zum Beispiel den Schokoladenmarkt, vor allem in Deutschland ein gesättigter Markt, dessen Wettbewerb zunehmend über den Preis ausgetragen wird. Wie gelingt es dem Schweizer Schokoladenfabrikanten Lindt & Sprüngli da, zu wachsen? Die Antwort lautet: Kontinuierliche Markenpflege. Lindt präsentiert sich auf seinen Produkten mit dem Claim „Maîtres Chocolatiers“, was zumindest in Deutschland nach Premiumsegment klingt und bei Kunden ankommt. Die Markenbotschaft erreicht die Käufer: Leidenschaft, Perfektion, Geschmacksqualität und Handwerkskunst mit Liebe zum Detail. Lindt muss den Preis nicht drücken, weil Kunden wissen, was sie bekommen und bereit sind, dafür zu bezahlen.

3. Selber machen

Viele Unternehmen machen den fatalen Fehler, der Konkurrenz nachzuäffen. Nach dem Motto: Das machen ja alle so, daher brauchen wir das auch. Damit unterschreiben sie oft ihr eigenes Todesurteil. Wie kommt man darauf, die Uniformierung des Marktes voranzutreiben und das eigene Unternehmen in der Markenwüste verdursten zu lassen? Sicherlich ist Marktbeobachtung wichtig, um zu wissen, was die Konkurrenz so treibt. Daraus abzuleiten, dasselbe zu tun, ist aber nicht Sinn der Sache.

Unternehmen müssen wieder in sich gehen und sich fragen, „wofür stehen wir, was sind unsere Werte, was können wir besser, was machen wir anders als der Rest?“. Nur, wer sich zurück zur eigenen Marke besinnt, kann daraufhin eigene Strategien entwickeln. Selber machen, nicht kopieren! Wettbewerbsvorteile erkämpfen, nicht nachahmen. So überholen Unternehmen ihre Wettbewerber. So fressen sie die Konkurrenz.

4. Das Rezept: Ausdauer und Fleiß

Dazu gehört Mut, Ausdauer und Fleiß. Wer sagt aber, dass es einfach ist? Unternehmen müssen aus ihrer Komfortzone ausbrechen, um am gesättigten Markt relevant zu bleiben. Ausdauer, Fleiß und Selbst-Disziplin sind neben Neugier, Teamgeist, Kollegialität und der Lust am Neuen die wichtigsten Disziplinen von Menschen, die erfolgreich sein wollen. Das gilt sowohl für Manager, als auch für Mitarbeiter. Geschäftsführer sollten von allen Angestellten Fleiß einfordern. Oder frei nach John F. Kennedy: „Frage nicht, was das Unternehmen für Dich tun kann. Frage, was Du für das Unternehmen tun kannst.“

Über den Autor

Ulvi Aydin Ulvi Aydin wird von Kunden „Der People Mover“ genannt. Er ist ein erfahrener, ergebnisorientierter und international agierender CEO und CSO. Als Unternehmensentwickler und Interim Manager unterstützt er mittelständische Unternehmen und Konzerne bei Marken- und Marktentwicklung, Neu-Positionierung, Restrukturierung und Vertriebsexzellenz. Aydin ist ein Macher, Organisator und Treiber für die Geschäftsoptimierung im Sinne aller Beteiligten. Mehr Infos auf www.aycon.biz
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Kommentare

  1. von Meike Oltmann am 16.04.2018 | 10:34

    Diese strukturierte Herangehensweise im Vertrieb ist so selten und so essentiell für den Erfolg wichtig. Wie oft gehen die Verkäufer mit der immer gleichen Präsentation und Story zu den Menschen, die doch so unterschiedlich sind. Eine gute Beratung für Sales-Abteilungen um genau das zu kultivieren bietet eine Kollegin von mir mit https://mentalsender.de/ an.

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