Studie

Marketing-Etats von B2B-Unternehmen steigen

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Laut Studie investieren deutsche B2B-Unternehmen aktuell 1,75 Prozent des Umsatzes in den Bereich Marketing und Kommunikation – Tendenz weiter steigend. Foto: ©Rawpixel/Depositphotos.com

Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie „B2B-Marketing-Budgets 2017“, die der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) veröffentlicht hat. Laut der Studie beschäftigten die B2B-Unternehmen 2017 durchschnittlich 11,7 Vollzeit-Mitarbeiter. Außerdem zeigt sie deutlich, dass die Bedeutung des Marketings in deutschen Industrieunternehmen wächst.

So gaben 48 Prozent der befragten Marketer an, dass ihre Marketingabteilung einen starken Einfluss auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens hat. Diese Tatsache freut Dr. Andreas Bauer, Vice President Marketing, KUKA AG und Mitglied im Vorstand des bvik, der die Studie 2011 initiiert hat: „Steigende Marketinginvestitionen in Milliardenhöhe sind ein erfreuliches Zeichen. Eine höhere Bedeutung des Marketings in deutschen Industrieunternehmen ist unerlässlich und essenziell wichtig, um international weiterhin wettbewerbsfähig zu sein. Dennoch müssen wir das Marketing im Mittelstand noch weiter professionalisieren. Deutschland ist B2B-Land und wir haben hervorragende Produkte, aber das alleine reicht nicht mehr. Es ist wichtig, dass wir auch erstklassige Kommunikation für unsere Produkte machen und diese Denkweise auch bis in die oberste Management-Ebene vordringt.“

4,3 Mrd. Euro Marketing-Etat im Maschinenbau

Laut bvik-Studie ist der Anteil der Marketingkosten am Gesamtumsatz in den vergangenen Jahren stetig gewachsen. Demzufolge investieren deutsche B2B-Unternehmen aktuell 1,75 Prozent des Umsatzes in den Bereich Marketing und Kommunikation – Tendenz weiter steigend. Da sich Umsatzschätzungen allein für den deutschen Maschinenbau auf etwa 244 Mrd. Euro im Jahr 2018 belaufen, lässt sich das Gesamtvolumen an Marketing-Etats im Bereich Maschinenbau auf rund 4,3 Mrd. Euro beziffern.

Zusammenhang von Marketingbudgets und Markterfolg

Für Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professur für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) in Berlin, der die Studie wissenschaftlich betreut, steht die Budgetausstattung der Marketingabteilungen zweifelsfrei im Zusammenhang mit ihrer internen Stellung sowie dem Markterfolg des Unternehmens. So habe sich die interne Stellung der Marketingabteilungen in B2B-Unternehmen grundsätzlich verbessert. Es zeigt sich jedoch auch, dass Marketingabteilungen mit einer schwachen internen Stellung Einbußen bei den Budgets hinnehmen mussten. „Leider lässt sich aber nicht beantworten, ob der Ausbau der Marketingabteilung und die Verwendung größerer Budgets zu größerem Markterfolg führt oder der Erfolg des Unternehmens den Ausbau der Marketingabteilung und die Erhöhung der Budgets zur Folge hat. Das ist ein typisches Henne-Ei-Problem“, erklärt Baumgarth bei der Interpretation der Zusammenhänge.

Messen weiterhin wichtigstes Marketinginstrument

Messen bleiben mit fast 40 Prozent des externen Marketing-Budgets weiterhin das kostenmäßig wichtigste Marketinginstrument von Industrieunternehmen, wohingegen Printwerbung zunehmend an Bedeutung verliert und somit nur noch rund zehn Prozent des Marketing-Etats auf klassische Printwerbung entfallen. Auch auf Online-Werbung entfällt mit fünf Prozent nur ein sehr geringer Anteil des externen Budgets, was jedoch auch damit zusammenhängt, dass Online-Marketing überwiegend intern durchgeführt wird, wie Prof. Carsten Baumgarth deutlich macht: „Online-Marketing, Mediaplanung und -strategie, Markenführung, PR und Werbekonzeption werden vom Großteil der befragten Unternehmen inhouse durchgeführt. Daher sind hier relativ hohe Personalbudgets anzusetzen. Hingegen werden eher produktionsorientierte Tätigkeiten wie Druckarbeiten, Messebau sowie Video- und Filmproduktion häufiger outgesourct.“


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