Guerilla Marketing (Teil 4): Mit Ambush-Marketing schmarotzen
Ambush-Marketing wird oft auch als Parasiten-Marketing, Schmarotzer-Marketing oder Trittbrettfahrer-Marketing bezeichnet. Warum diese Nische des Marketings so negativ belegt ist, verdeutlicht wohl das folgende und wohl populärste Beispiel.
Bei den Olympischen Spielen 1996, ein Event mit Millionen von Zuschauern, waren Adidas und Reebok Hauptsponsoren. Linford Christie, einer der besten Leichtathleten der Zeit und Medaillenfavorit, gab im Laufe dieser Olympiade eine Pressekonferenz, nachdem er wegen Fehlstarts im Finale des 100-m-Rennens ausschied. Auf dieser Pressekonferenz, die weltweit ausgestrahlt wurde, trug er Kontaktlinsen von Puma. Trotz der Tatsache, dass die eigentlichen Sponsoren Adidas und Reebok waren, erhielt Puma so einen großen medialen Auftritt.
Ambush-Marketing findet meist in einer rechtlichen Grauzone statt. Marken- und Lauterkeitsrecht müssen beachtet werden. Auch den Eindruck zu vermitteln man sei offizieller Sponsor, ist nicht erlaubt. Jedoch profitiert der Ambusher eben von der positiven Medienwirksamkeit der Veranstaltung und der Verbindung der Marke mit dem Event. Gleichzeitig leistet er aber dabei nicht die Pflichten eines Sponsors. Soweit von der rechtlichen Seite.
Ambush-Marketing wirkt überraschend und originell
Emotional sieht das jedoch ganz anders aus. Da die Ambusher versuchen die rechtlichen Regelungen durch kreative Ideen zu umgehen, wirkt Ambush-Marketing oft besonders originell und überraschend auf den Kunden. Denn im Vergleich zum langweiligen Sponsoring schafft der Konkurrent eine provokante und interessante Abwechslung. Er ist anders und bietet den Menschen Unterhaltung.
Wenn bei einem Basketballfinalspiel beispielsweise ein BMW Mini Sitzplätze direkt hinter dem Korb belegt, wird er während eines Spiels unzählige Male im Fernseher für Millionen von Menschen zu sehen sein. Im Anschluss des Spiels wird höchstwahrscheinlich mehr über dieses Auto mitten in den Sitzreihen geredet, als über irgendeinen beliebigen Sponsor der Sportteams oder des Events. Denn den Mini als Zuschauer hat niemand erwartet, so etwas ist ungewöhnlich und bringt Menschen zum Lachen. Kosten dafür waren nur die Tickets im Stadium für die genutzten Plätze und das Engagement einer Agentur.
Trittbrettfahrer bei einem großen Medienevent zu sein, macht es möglich auch mit Spar-Budget eine sehr große Reichweite zu erlangen. Mit einer originellen Idee kann man unerwartet auf den Bildschirmen von Millionen von Menschen erscheinen. Es muss aber nicht immer ein großes Event sein: Überlegen Sie, wo Ihre Zielgruppe unterwegs ist. Sollte dies ein Tag der offenen Tür bei einem Wettbewerber sein, kann auch das eine Möglichkeit darstellen Blicke auf sich zu ziehen.
Und ganz ehrlich: Als Konsument interessieren Sie sich eh weniger um die rechtliche Lage und die Exklusivverträge der offiziellen Sponsoren. Ein Logo vergisst man schnell wieder. Einen Kleinwagen im Publikum oder Augen, die einen Puma widerspiegeln, bleiben jedoch im Gedächtnis.
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