Generation 50+: Die wahre werberelevante Zielgruppe
Marketing

Generation 50+: Die wahre werberelevante Zielgruppe

Von Onpulson Redaktion
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Die klassische Werbezielgruppe der 18- bis 49-Jährigen schrumpft, die Generation 50+ bildet die größte Altersgruppe in der Bevölkerung. Ist es an der Zeit, dass Werber sich stärker auf ältere Verbraucher konzentrieren?

Drei Viertel der Generation 50+ sagt, dass sie sich von Werbung bombardiert fühlen. Bisher gilt allgemein als werberelevant die Bevölkerung im Alter von 18- bis 49 Jahren. Nur wenige Marken haben eine klare Strategie für die Ansprache der Generation 50+. Das muss sich ändern, denn: die 18- bis 49-Jährigen sind nämlich inzwischen eine Minderheit. In der Nachkriegszeit machten sie die größte Bevölkerungsgruppe aus, aber es ist kein Geheimnis, dass die Alterspyramide immer weniger einem Tannenbaum, mit vielen Jüngeren an der Basis und wenigen Älteren an der Spitze, sondern eher einem Dönerspieß gleicht – unten weniger Junge, oben mehr Alte.

Verlockende Angebote

Ende 2017 waren laut Zahlen des Statistischen Bundesamts 40 Prozent der Bevölkerung in der sogenannten werberelevanten Zielgruppe. Menschen ab 50 machten hingegen 44 Prozent der Einwohner Deutschlands aus. Und der Trend setzt sich fort. Die Statistiker rechnen damit, dass im Jahr 2060 knapp die Hälfte der Deutschen über 50 ist, während die Gruppe der 18- bis 49-Jährigen nur noch 35 Prozent ausmacht. Es ist längst an der Zeit, mehr zielgruppengerechte Werbung für Ältere zu produzieren.

Ein Argument, mit Werbung vor allem Jüngere anzusprechen, ist die Annahme, dass bei jungen Menschen, die gerade anfangen eigenständige Kaufentscheidungen zu fällen, eine lebenslange Markenbindung aufgebaut werden kann. Gleichzeitig gelten Ältere als gefestigt in ihrer Markenwahl. Doch obwohl Werber jahrzehntelang unter dieser Prämisse gearbeitet haben, weisen Umfragedaten eine hohe Wechselbereitschaft bei Älteren aus: 85 Prozent der ab-50-Jährigen tendieren dazu nicht ihre Lieblingsmarken zu kaufen, wenn andere Marken im Angebot sind. Mit der richtigen Ansprache lassen sich demnach auch ältere Verbraucher als Neukunden gewinnen.

Gegenwärtig geht Werbung an der Generation 50+ weitestgehend vorbei. Bei Online-Werbung mag es nicht überraschen, dass ein deutlich größerer Anteil der 18- bis 49-Jährigen angibt, sie wahrzunehmen, als bei Befragten ab 50. Doch offline sind die Unterschiede ebenfalls groß.

Welche Werbung bei Älteren wirkt

Ob an Bushaltestellen, auf Bussen, an Taxis oder auf Plakaten: Die Älteren finden die Werbung öfter unglaubwürdig oder schenken ihr weniger Beachtung als die Jüngeren, wie unsere Daten zeigen. Und selbst in Medien, die Ältere intensiver konsumieren als Jüngere – Radio und Fernsehen – spricht die Werbung die Älteren nicht an.

Es gibt durchaus Unternehmen, die die ältere Zielgruppe mit Werbung erreichen. Neben naheliegenden Marken wie Fielmann, Aida- und Hurtigruten-Kreuzfahrten, Aktion Mensch und Faber, auch einige eher unerwartete: Ein deutlich größerer Anteil älterer als jüngerer Befragter kann sich daran erinnern, kürzlich Werbung von Check24 oder Verivox wahrgenommen zu haben. Zudem erinnert sich die Zielgruppe überdurchschnittlich häufig an Werbung der Bahn und FlixBus. Gleiches gilt für Trivago und Booking.com – die Reiselust der Generation 50+ ist wohl größer denn je.

Wie oben erwähnt, können Schnäppchen ältere Verbraucher zum Kauf verleiten. Dementsprechend nehmen sie Angebote fast aller Lebensmittelmärkte stärker wahr als Jüngere, aber auch Yello-Strom- oder Medion-Werbung. Für diese Altersgruppe gemachte Werbung kann eine große Wirkung entfalten – und hoffentlich auch die generelle Unzufriedenheit der Älteren mit Werbung bekämpfen, sodass sie sich nicht mehr von ihr bombardiert fühlen.

Foto/Thumbnail: ©Olivier26/Depositphotos.com

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