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Marketing & Vertrieb

Auch konservative Branchen müssen verstärkt auf Onlinemarketing setzen

Von Carolin Fischer
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Angesichts der Fülle an Möglichkeiten kann man im Onlinemarketing schnell den Überblick verlieren. Vor allem konservative Branchen tendieren dazu, an Offlinemarketing-Maßnahmen wie Printanzeigen oder Messen festzuhalten, in der Annahme, diese passen am besten zu ihrem Profil. Doch der Gedanke ist falsch, denn diese Maßnahmen sind oft teuer und schwer messbar - Onlinemarketingmaßnahmen bieten zahlreiche Vorteile.

Onlinemarketing ist dazu da, ein bestimmtes Angebot über Online-Maßnahmen oder -Auftritte wie beispielsweise Websites, Apps, Shops, Newsletter, Bannerwerbung usw. zu vermarkten und so bekannter zu machen. Das Angebot soll der eigenen Zielgruppe näher gebracht und die Unternehmensziele effizienter erreicht werden.

Mittlerweile suchen die Verbraucher meist über das Internet Produktinfos oder kaufen gleich direkt über Webshops ein. Wer als KMU-Unternehmer nicht auf den digitalen Zug aufspringt, riskiert, für die potenziellen Kunden unsichtbar zu werden. Denn Unternehmen, die die Digitalisierung verpassen und sich nicht mit Onlinemarketing befassen, werden im Netz nur schwer gefunden und verlieren früher oder später den Anschluss.

Gezieltes Onlinemarketing ermöglicht Unternehmen, eine viel breitere Masse an potenziellen Kunden anzusprechen, als sich über die traditionellen (oft regional begrenzten) Werbemaßnahmen erreichen lässt. Durch die ständige Präsenz im Netz, gerade auch über Social Media, ist man weltweit und rund um die Uhr für die Zielgruppe erreichbar.

Positivbeispiele in konservativen Branchen

Aus oben genannten Gründen können durchaus auch konservative Branchen vom Onlinemarketing profitieren. Wie gut das funktioniert, zeigt unter anderem das Maschinenbauunternehmen Liebherr International AG. Die Firmengruppe ist laut einer Vergleichsstudie zum Thema Social Media für B2B Spitzenreiter auf diesem Gebiet. Kein Wunder! Das Unternehmen zählt auf seinem Instagram-Account bereits über 81.000 Follower. Außerdem ist es auch auf nahezu allen relevanten Social-Media-Kanälen wie Twitter, LinkedIn, Facebook, YouTube und Xing sehr aktiv.

In der Versicherungsbranche hingegen stellt der Anbieter Verti Versicherung AG ein Positivbeispiel dar. Die Website bietet dem Leser nicht nur einen Überblick über alle Angebote des Versicherers, sondern informiert seine potenziellen Kunden auf dem Blog in hilfreichen Ratgeberartikeln über alle versicherungsrelevanten Themen. Website-Besucher haben so nicht das Gefühl, dass das Unternehmen lediglich seine Angebote verkaufen möchte, sondern fühlen sich vielmehr umfassend und vor allem kompetent informiert. Und der Anbieter hochwertiger Artikel bleibt den Lesern im Gedächtnis – haben diese dann später einen konkreten Versicherungsbedarf, werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die Website zurückkehren, die sie so gut informiert hat.

Im Bereich Finanzwesen fällt der Instagram-Account der ING-DiBa AG positiv auf. Mit seinen unverwechselbar gestalteten Grafiken und Diagrammen wirkt die Bank jung und modern. Die Follower kommen auf den Kanal um unterhalten und nicht um mit direkter Werbung konfrontiert zu werden. Und dank der witzigen Inhalte löst die Bank bei den Lesern und potenziellen Kunden direkt ein positives Gefühl aus. Diese positive Assoziation dürfte sie später auch beeinflussen, wenn sie überlegen, bei welcher Bank sie ihr neues Girokonto eröffnen wollen.

Unkonventionelles Denken erforderlich

Das Erfolgsgeheimnis der genannten Unternehmen im Bereich Onlinemarketing besteht darin, dass sie unkonventionell denken und beim Erstellen der Inhalte über den Tellerrand blicken. Im Folgenden sind die wichtigsten Maßnahmen zusammengefasst, die Unternehmen bei ihrer Onlinemarketing-Strategie in Erwägung ziehen sollten.

Storytelling: Eine Geschichte erzählen

Onlinemarketing, vor allem der Bereich Social Media, lebt von authentischen Geschichten. Vermeintlich langweilige Themen sollten daher in spannende Geschichten eingebettet werden, um Aufmerksamkeit zu schaffen. Nicht nur spannend müssen die Stories sein, sondern auch persönlich. Onlinemarketing funktioniert nicht über Fakten, es braucht oft auch Persönlichkeit oder eine spannende Story, um die User anzusprechen und ihnen einen menschlichen Zugang zu ermöglichen.

Individualität und persönliche Note schaffen

Im Rahmen der Branchengepflogenheiten und des Themengebiets sollten konservative Unternehmen versuchen, kreativ zu sein. Das funktioniert zum Beispiel mit Infografiken, die durch einfallsreiche Gestaltung die Aufmerksamkeit auf sich lenken. Zudem eignen sich sie sich auch hervorragend, um komplexe Inhalte leicht verständlich zu erklären. Weiterhin ist es empfehlenswert, auch einige Mitarbeiter aus dem Unternehmen zu zeigen. Das gibt dem Unternehmen eine persönliche Note, schafft Vertrauen bei den Kunden und macht neugierig.

Sich mit einem Firmenblog positionieren

Auch ein Blog auf der Unternehmensseite kann dazu dienen einen persönlicheren Zugang zu ermöglichen. Auf ihm können zum Beispiel Ratgebertexte erscheinen, die verschiedene Sachverhalte der Branche erklären. Desweiteren können dort Mitarbeiter vorgestellt werden, die in einem Blogpost Einblick in ihren Arbeitsalltag geben. Beiträge zu internen Teamevents verschaffen den Lesern einen Eindruck der Firmendynamik.

Verständliche Sprache nutzen

Die Branchen Maschinenbau, Versicherungen und Finanzwesen bieten oft erklärungsbedürftige Produkte, die für viele, die sonst nur wenig Berührung mit dem Thema haben, schwer greifbar sind. Die Aufgabe des Onlinemarketings ist es daher, solchen Leser einen möglichst leichten Zugang zum Angebot zu bieten, indem komplexe Produkte oder Dienstleistungen verständlich und einfach erklärt werden. Denn nur wer versteht, was ein Produkt kann, ist auch bereit dafür Geld auszugeben. Mit einer klaren und einfachen Sprache heben sich Unternehmen schnell von ihrer Konkurrenz ab. In zu vielen Unternehmen scheint man nämlich noch zu glauben, dass komplexe Sprache mit Kompetenz gleichgesetzt werde. Oder aber die Experten bemerken gar nicht mehr, dass ihre Sprache sehr branchenspezifisch und für Außenstehende nur schwer verständlich ist.

Onlinemarketing: Schnelllebigkeit erfordert ständige Weiterbildung

Unternehmen, die kaum über Onlinemarketing-Kenntnisse verfügen, können auf externe Onlinemarketing-Agenturen zurückgreifen, die sich um die Webpräsenz kümmern. Eine Alternative wäre auch eine neue Abteilung aufzubauen, die sich ausschließlich dem Onlinemarketing widmet. Unternehmen sollten aber keinesfalls den Fehler machen und glauben, dass Onlinemarketing als Nebenprojekt umsetzbar ist. Gerade konservative Branchen unterschätzen häufig die Komplexität dieses Themas und die damit verbundene Arbeit. Zudem ist das Feld sehr schnelllebig und es entstehen ständig neue Trends.

Viele Onlinemarketing-Maßnahmen fallen unter den Oberbegriff agiles Marketing. Dabei handelt es sich zum Beispiel um Social-Media-Marketing, das sehr schnelllebig, news-zentriert und wenig regelbehaftet ist. Eine Trial-and-Error-Mentalität wiegt vor – Dinge werden gepostet und dann analysiert: Kommt der Post bei der jeweiligen Zielgruppe gut an? Die Anpassung kann noch während der laufenden Kampagne geschehen. Konservative Branchen sind es hingegen gewohnt, dass bestimmte Maßnahmen im Vorfeld von einer Vielzahl von Abteilungen abgesegnet werden. Allerdings funktioniert das nicht überall, sondern nur in bestimmten Produktsegmenten und bei bestimmten Zielgruppen.

Abstimmungswege und Workflows fallen im Onlinemarketing deutlich kürzer aus, als es in konservativen Branchen oft üblich ist. Wichtig ist, dass den ausführenden Mitarbeitern Vertrauen entgegengebracht wird, damit sie das Unternehmen im Bereich Onlinemarketing weiterbringen können.

Foto/Thumbnail: ©vlad_star/Depositphotos.com

Über den Autor

Carolin Fischer Carolin Fischer ist Content-Managerin und Redakteurin bei onpulson.de. Sie ist spezialisiert auf die Themen "Personal" und "Karriere". Außerdem schreibt sie für verschiedene Mitarbeiterzeitschriften. Zuvor hat sie u.a. mehrere Jahre für die Süddeutsche Zeitung in München gearbeitet.
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