Markenbewertung für deutsche Unternehmen immer wichtiger
Marken entscheiden mit über den Erfolg eines Unternehmens – und dieser Einfluss wird perspektivisch weiter zunehmen. Um diesen immateriellen Vermögenswert zu steuern, bewertet fast jedes zweite Unternehmen seine Marken bereits monetär. Vielen fällt dabei allerdings die Auswahl und Differenzierung geeigneter Bewertungsverfahren schwer.
Zu diesen Ergebnissen kommt die Markenstudie 2019, erstellt von der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) in Kooperation mit Prof. Dr. Henrik Sattler von der Universität Hamburg. Für die Studie wurden mehr als 200 Führungskräfte befragt. Marken sind mächtig – darüber sind sich die Befragten einig: 89 Prozent bescheinigen Brands einen sehr hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Rund die Hälfte (51 Prozent) zählt den Wertbeitrag von Marken sogar zu einer der wichtigsten Einflussgrößen auf den Gesamtwert eines Unternehmens. Dabei sind vier von zehn Studienteilnehmern (42 Prozent) der Meinung, dass der Wertbeitrag von Marken im Vergleich zu anderen Vermögenswerten in den nächsten fünf Jahren deutlich zunehmen wird.
„Marken sind ein wesentlicher immaterieller Vermögenswert, der auch in Zukunft eine zunehmend wichtige Rolle für den Unternehmenserfolg spielen wird. Die Unternehmensführung steht vor der Aufgabe, diesen Vermögenswert verlässlich zu steuern. Gerade im digitalen Zeitalter muss sich das Management damit auseinandersetzen, was den Markenwert treibt und wie sich dieser im Sinne der Profitabilität steigern lässt. Dazu braucht es verlässliche Methoden für die Ermittlung des Markenwerts“, so Dr. Rainer Jäger, Partner Advisory bei PwC Deutschland.
Differenzierung der Bewertungsmethoden ist echte Herausforderung
Knapp die Hälfte der Befragten hält eine monetäre Markenbewertung für wichtig (48 Prozent) und fast ebenso viele (46 Prozent) haben bereits eine solche Berechnung durchgeführt. Vielen fällt die Differenzierung der verschiedenen Verfahren jedoch schwer. Beim Vergleich der monetären Ansätze zur Bewertung zeigt sich, dass rund ein Drittel der Befragten keine Einschätzung zum angewandten Modell geben kann.
„Viele Verantwortliche sind unsicher, wie sich die angewandten Bewertungsmethoden voneinander unterscheiden. Hier scheint es noch Aufklärungsbedarf zu den Vor- und Nachteilen sowie zur Anwendung der verschiedenen Ansätze zu geben“, so Dr. Andreas Krostewitz, Senior Manager Advisory bei PwC Deutschland. Am häufigsten nennen die Befragten den Einsatz der kapitalwertorientierten Verfahren (18 Prozent), dicht gefolgt von den kosten- und marktpreisorientierten Ansätzen (je 17 Prozent). Auch rein qualitative Bewertungsmethoden spielen nach Einschätzung von 45 Prozent der Studienteilnehmer eine wesentliche Rolle. Am häufigsten kamen mit knapp 40 Prozent Kundenbefragungen auf der Basis von Panelstudien zum Einsatz.
Markenbewertung auch aus steuerlicher Sicht immer wichtiger
Der Grund, die Marken zu bewerten, ist häufig die unternehmensinterne Berichterstattung (56 Prozent). Nur weniger als jedes fünfte Unternehmen (18 Prozent) bewertet seine Marken zur internen Steuerung und Kontrolle. Zugenommen haben monetäre Markenbewertungen aus steuerlichen Gründen: 29 Prozent der Befragten geben an, den Wert ihrer Marken für steuerliche Zwecke, etwa für Verrechnungspreise, zu berechnen.
„Eine Bewertung von im Konzern genutzten Brands ist besonders auch für die Bestimmung und Verteidigung von Verrechnungspreisen immer wichtiger. Dieser Aspekt hat in Folge der OECD-Initiative gegen schädlichen Steuerwettbewerb und aggressive Steuergestaltungen (BEPS), an Bedeutung gewonnen“, so Dr. Roman Dawid, Partner Tax & Legal bei PwC Deutschland.
Soziale Medien wirken sich positiv auf den Markenwert aus
Aber auch die Digitalisierung verändert die Anforderungen an die Markenführung und das Markenmanagement. Auf die Frage nach den größten Herausforderungen, die dadurch entstehen, nennen über 80 Prozent die Beeinflussung der Markenbekanntheit und des Markenimages durch soziale Medien. Gleichzeitig schätzen 72 Prozent der Befragten den Einfluss sozialer Medien auf den Wert ihres Brands als überwiegend positiv ein. Mit Blick auf die kommenden fünf Jahre sehen sogar 82 Prozent einen positiven Einfluss der sozialen Medien. Mit dem steigenden Gewicht der sozialen Medien erwarten die Unternehmen jedoch auch eine höhere Volatilität des Markenwerts.
„Soziale Medien sind eine große Chance für Marken. Durch die hohe Dichte und Schnelllebigkeit der Informationen in diesen Medien steigen aber auch die Risiken. Für Unternehmen bedeutet dies: Sie müssen eine konsistente und nachhaltige Markenstrategie über die sozialen Medien sicherstellen. Nur so können sie verhindern, dass der Markenwert großen Schwankungen unterliegt“, sagtVivien Rossmanith, Senior Associate Date-Driven Marketing bei PwC Deutschland.
Knapp die Hälfte der Marketingbudgets für Digitales
Dafür braucht es ein entsprechendes Budget, das die Unternehmen entsprechend einplanen müssen: Die Marketingbudgets für digitale Markenstrategien sind deutlich größer als noch vor fünf Jahren. Damals lag der Anteil der digitalen Markenstrategien am Gesamtmarketingbudget bei 28 Prozent, mittlerweile ist er auf 47 Prozent gestiegen. In fünf Jahren wird er bei zwei Dritteln liegen. Bei der Marktforschung stehen nicht mehr die traditionellen Verfahren wie panelbasierten Kundenbefragungen im Mittelpunkt, sondern digitale Ansätze, beispielsweise Social Media Listening.
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