Addressable TV: Kleines Budget, große Wirkung
Das lineare Fernsehen ist auch heute noch das größte und wirkungsvollste audiovisuelle Medium für Werbetreibende. Um sichtbar im TV zu sein, mussten Unternehmen jedoch lange Zeit hohe Mediabudgets investieren. Das muss nicht mehr sein: Addressable TV ist das große Zukunftsthema der Werbebranche,
Dieses ermöglicht kostengünstig Werbung im TV. Dabei werden die Vorteile von TV- und Digitalwerbung vereint: hohe Reichweite des linearen Fernsehens mit zielgerichtetem, digitalem Targeting. Warum eröffnet ATV gerade für KMU mit kleinerem Werbebudget ganz neue Möglichkeiten der zielgerichteten TV-Werbung?
Grundsätzlich ist ein Fernseher immer dann „addressable“, wenn man ihn an das Internet anschliessen kann, denn dann kann Werbung auf diesem Gerät digital ausgestrahlt werden. In Deutschland besitzen bereits heute rund 64 % der 39 Millionen TV-Haushalte ein internetfähiges Gerät [1].
Während im linearen Fernsehen jeder Zuschauer die gleichen Werbespots zu sehen bekommt und Unternehmen hohe Mediabudgets investieren müssen, um die eigene Zielgruppe zu erreichen, eröffnet ATV ganz neue Möglichkeiten der zielgerichteten TV-Ansprache. Und das bei geringem Streuverlust und einem Werbebudget, das bereits bei wenigen tausend Euro losgeht. Addressable TV hebt Fernsehwerbung damit auf ein völlig neues Level.
Dabei können Werbetreibende bei ATV zwischen einem Fullscreen-Spot, dem man während der klassischen Werbeblöcke ausstrahlt sowie recht- bzw. L-förmigen-Werbebannern, bei denen das TV-Programm parallel weiterläuft, wählen. Zudem gibt es die Möglichkeit, dass man interaktive Elemente in die Werbung integriert, bei der die Nutzer durch das Drücken eines „roten Buttons“ mehr Informationen zu einem bestimmten Angebot erhalten. Technisch entscheidend für diese Technologien ist der HbbTV-Standard (Hybrid broadcasting broadband TV).
Zielgruppengenaue Ansprache verringert Streuverluste
Targeting-Möglichkeiten kennen wir vor allem aus der Welt der Onlinewerbung, von Kampagnen und Anzeigen bei Social Media und Google. Dort ist es möglich, die Zielgruppen, die ein Produkt am wahrscheinlichsten kaufen würden, zielgenau anzusprechen. Diese ist differenziert nach Alter, Geschlecht, Interessen oder Standort. Das Gleiche und sogar noch etwas mehr ist auch über Addressable TV möglich.
Genau wie bei mobilen Anzeigen auf dem Smartphone werden bei ATV die Daten aus den Konten und Profilen ermittelt, über die der Nutzer an seinem Smart-TV angemeldet ist, wie Google, YouTube oder Amazon. Dabei gehen die Möglichkeiten bei ATV sogar so weit, dass man sich kurzfristig je nach aktueller Wetterlage für oder gegen die punktgenaue Ausstrahlung eines Werbespots entscheiden kann.
ATV als starkes Marketing-Tool
Bei klassischen TV-Kampagnen ist es meist schwierig, den Return of Interest genauer zu bestimmen. Ein Unternehmen bucht Werbefläche, ohne im Vorfeld zu wissen, wen die Werbebotschaft erreichen wird, denn mit Streuverluste ist im linearen Fernsehen zu rechnen. Bei Adressable TV ist die Messbarkeit hingegen deutlich leichter und Streuverluste sind deutlich geringer. So werden durch die erhobenen individuellen Nutzerdaten und die damit verbundene gezielte Zielgruppenansprache die Reichweite einer Werbekampagne, der Einfluss auf die Markenbekanntheit, die Konversionsrate und damit auch der ROI greifbar. Und das bei voller Reichweite des Massenmediums TV mit einem Senderportfolio von 16 Sendern.
Laut einer Forschungsstudie der Mediengruppe RTL Deutschland kann man über ATV die Werbeerinnerung beispielsweise um bis zu 49 % steigern, die Bekanntheit sogar um bis zu 58 %. Auch Markeneigenschaften und die Kaufabsicht können deutlich wachsen.
Addressable TV bietet damit KMU den perfekten Einstieg in die Fernsehwerbung: Individuell, aufmerksamkeitsstark und mit einem Bruchteil der Kosten herkömmlicher TV-Werbung.
Quellen:
- [1] Digitalisierungsbericht Video 2021, die medienanstalten, 2021
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