6 Schritte zum Aufbau einer Marke, die Arbeitnehmer lieben

Employer Branding ist somit weniger eine reine Marketingaufgabe, sondern eher ein langfristiges Projekt, das Authentizität und Realitätsbezug erfordert und langfristig auch das Recruiting positiv beeinflusst.

Worin liegen die Differenzen zwischen Employer Branding und Personalmarketing?

Häufig werden Employer Branding und Personalmarketing als ein und dasselbe angesehen, doch ein wesentlicher Unterschied trennt sie: Employer Branding zielt auf strategische Aspekte ab, während Personalmarketing eine operative Herangehensweise verfolgt. Das Ziel ist nicht lediglich, Kandidaten zu erreichen (Personalmarketing), sondern sie auch mit einer spezifischen Botschaft anzusprechen (Employer Branding), die sie von den Vorzügen Ihres Unternehmens überzeugt.

Im Detail heißt das: Im Fokus des Employer Brandings steht die Analyse der Zielgruppe und die Ausarbeitung Ihrer Employer Value Proposition (EVP). Dies bildet die Basis für Ihr Personalmarketing, indem es definiert, welche Zielgruppen Sie wo, wie und mit welcher Botschaft ansprechen möchten. Personalmarketing umfasst schließlich die konkreten Aktionen, die Sie ergreifen, um Ihre Employer-Branding-Strategie in die Tat umzusetzen. Anbei 6 Schritte für besseres Employer Branding.

Schritt 1: Formulieren Sie Ihre Employer Value Proposition (EVP)

Beginnen Sie damit, die Identität Ihres Unternehmens zu definieren und herauszustellen, was Sie von anderen unterscheidet. Überlegen Sie:

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Wie funktioniert eine 4-Tage-Woche?

• Was kennzeichnet Sie als Arbeitgeber?
• Wofür stehen Sie und wofür möchten Sie stehen? Was ist Ihre Vision für die Zukunft?
• Was macht Ihr Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig?
• Warum sollten Ihre aktuellen Mitarbeiter bleiben und neue Mitarbeiter sich für Ihr Unternehmen entscheiden?
• Wie attraktiv wirken Sie bereits auf Ihre Zielgruppe?
• Wo befindet sich Ihre Zielgruppe und über welche Kanäle können Sie sie erreichen?
• Wie unterscheiden Sie sich von Ihren Wettbewerbern?

Tipp: Versuchen Sie, sich den Antworten zu nähern, indem Sie überlegen, was Ihr Unternehmen nicht ausmacht.

Schritt 2: Aufbau einer Arbeitgebermarke

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke gleicht dem Wachstumsprozess eines Kindes: Es braucht Zeit, Entwicklung und Lernen. Personalverantwortliche müssen erkennen, dass dieser strategische Prozess Geduld erfordert und nicht innerhalb weniger Wochen oder Monate in der Zielgruppe verankert werden kann. Es handelt sich um einen langjährigen Prozess.

Im Zentrum dieses Prozesses steht die Entwicklung der Arbeitgebermarke. Hierbei muss man zwischen internem und externem Employer Branding unterscheiden.

Internes Employer Branding

Hierbei liegt der Fokus auf Maßnahmen, die sich direkt an die eigenen Mitarbeiter richten. Die Einbindung von Mitarbeitern als Testimonials in Fotoshootings und Recruiting-Videos ist ein Beispiel dafür. Internes Employer Branding umfasst auch die Verankerung der Arbeitgeberwerte (EVP) im Unternehmen, was eine nahtlose interne Kommunikation durch Intranet, Mitarbeiter-Newsletter oder interne Blogs erfordert. Wichtig ist auch, dass die HR-Abteilungen sich mit Mitarbeiterproblemen auseinandersetzen und Change-Management betreiben, um wichtige Änderungen effektiv umzusetzen.

Externes Employer Branding

Beim externen Employer Branding ist die Entwicklung einer durchdachten Strategie essenziell. Dies kann durch die Zusammenarbeit mit einer Employer Branding Agentur oder durch eigene Überlegungen zu folgenden Fragen erfolgen:

• Wer ist unsere Zielgruppe und wer sind unsere Bewerber?
• Haben wir bereits eine Marke etabliert?
• Wo und wie erreichen wir unsere Zielgruppe?
• Welche Interessen und Hobbys hat unsere Zielgruppe?
• Welches Image wollen und können wir als Arbeitgeber vermitteln?
• Wer sind unsere Fürsprecher und wie binden wir sie ein?
• Wie können wir unsere Mitarbeiter dazu motivieren, externe Maßnahmen zu teilen und zu verbreiten?
• Welches Budget steht für Werbemaßnahmen zur Verfügung?

Diese Überlegungen bieten einen tiefen Einblick in das Unternehmen. Es ist wichtig, sich in die Rolle eines Bewerbers zu versetzen und zu überlegen, was potenzielle Kandidaten erwarten.

Eine externe Employer Branding Strategie erfordert auch eine kritische Selbstüberprüfung der eigenen Maßnahmen, einschließlich Werbemitteln wie Stellenanzeigen, Videos und der Karrierewebsite, sowie der genutzten Medien. In manchen Branchen und Regionen sind Print-Anzeigen nicht effektiv, während in anderen Bereichen Stellenanzeigen in Zeitungen notwendig sein können. Eine kritische Reflexion beinhaltet auch die Auseinandersetzung mit den eigenen Fähigkeiten und die Erkenntnis, dass niemand fehlerfrei ist, was zur Verbesserung der eigenen Arbeitgebermarke beiträgt.

Schritt 3: Entwickeln Sie einen Kommunikationsplan

Im nächsten Schritt geht es darum, Ihr Wertversprechen an Ihre Zielgruppen zu kommunizieren. Identifizieren Sie die relevanten Kontaktpunkte, z. B.:

• Karriereseiten, Blogs, Intranet
• Soziale Medien
• Online-Publikationen
• Newsletter
• Mitarbeiter als Markenbotschafter
• Veranstaltungen, Meet-ups, Karrieremessen

Schritt 4: Implementieren Sie Ihre Content-Strategie

Nachdem Sie Ihre Marke definiert und Kommunikationskanäle ausgewählt haben, konzentrieren Sie sich auf die Inhalte.

• Welche Inhalte veröffentlichen Sie wann, wie oft und über welche Kanäle?
• Auf welchen Veranstaltungen möchten Sie sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren?
• Welche Employer-Branding-Materialien benötigen Sie, z. B. Mitarbeiterinterviews oder Videos?
• Wie können Ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter agieren?

Wichtig ist die regelmäßige Veröffentlichung von Inhalten, um Follower auf Social Media zu halten. Ein Redaktionsplan kann dabei helfen.

Schritt 5: Mitarbeiter finden und gewinnen

Nun geht es darum, die Früchte Ihrer Arbeit zu ernten. In diesem Schritt verschmelzen Ihre Employer-Branding- und Recruiting-Maßnahmen. Ein überzeugendes Employer Branding wirkt sich positiv auf alle Recruiting-Maßnahmen aus und kann oft der erste Kontakt mit Ihrem Unternehmen sein.

Schritt 6: Mitarbeiter im Unternehmen halten

Es ist wichtig, dass Mitarbeiter, die Sie gewonnen haben, auch bleiben. Der positive Eindruck aus dem Bewerbungsprozess sollte sich im Arbeitsalltag fortsetzen. Das bedeutet:

• Erkundigen Sie sich bei Ihren Mitarbeitern, was ihnen an ihrer Arbeit und ihrem Arbeitsplatz gefällt und was verbessert werden könnte.
• Nutzen Sie interne Kommunikationskanäle, um über angebotene Vorteile zu informieren. Dabei geht es nicht nur um finanzielle Anreize, sondern auch um Aspekte wie Work-Life-Balance und flexible Home-Office-Optionen.

Fazit

Employer Branding stellt eine essenzielle und strategische Initiative für Unternehmen dar, um sich als bevorzugter Arbeitgeber zu positionieren. Durch die sorgfältige Entwicklung und Umsetzung einer Employer Value Proposition (EVP), die sowohl interne als auch externe Aspekte berücksichtigt, können Unternehmen eine starke und authentische Arbeitgebermarke aufbauen.

Dies erfordert eine klare Kommunikationsstrategie, eine durchdachte Content-Strategie und ein Engagement für kontinuierliche Verbesserung und Anpassung an die Bedürfnisse der Mitarbeiter und des Marktes. Letztendlich trägt erfolgreiches Employer Branding nicht nur zur Mitarbeitergewinnung bei, sondern fördert auch die Mitarbeiterbindung und stärkt die Gesamtmarke des Unternehmens.

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