Marken-Strategie

Durch Markenpolitik die Kundenbeziehung festigen

Marken müssen vertrauenswürdig und verbindlich sein, während der Konsument sich vorbehält, auch andere Gelegenheiten auszuprobieren Foto: ©lightsource/Depositphotos.com

Verbraucher wollen eine offene Beziehung zu Marken führen – so entwickelt sich Markentreue in Zeiten der Digitalisierung. Marken müssen daher absolut vertrauenswürdig und verbindlich sein, während der Konsument sich vorbehält, auch andere Gelegenheiten zu nutzen.  und deren Loyalität steigern können, haben die Customer-Engagement-Experten der Digitalagentur Wunderman in einem Forschungsprojekt entwickelt.

 

 

 

Ohne eine Customer-Experience-Strategie setzen Marken ihre Zukunft aufs Spiel. Diese muss alle Kontaktpunkte mit Kunden und Prospects berücksichtigen. Die Datenbasis ist dafür heute besser als je zuvor. Es kommt nun darauf an, aus diesen Daten die richtigen Erkenntnisse zu gewinnen und Ableitungen zu treffen, um die individuelle Kundenbeziehung in einer Customer Journey bestmöglich zu pflegen.

Joachim Bader

CEO Central Europe bei Wunderman

1. Das Markenerlebnis darf kein Zufallsprodukt sein

Mit jedem Kontakt können Marken beim Konsumenten Vertrauen aufbauen und in die Beziehung investieren oder aber sie nachhaltig beschädigen. Deshalb muss jedes Aufeinandertreffen als Markenerlebnis geplant werden. Die Konsumenten wünschen sich eine Customer Experience, die von Wertschätzung und unaufdringlicher Fürsorge geprägt ist. Alles soll jederzeit perfekt, mühe- und reibungslos funktionieren. Jeder offensichtliche Versuch den Konsumenten fremd zu bestimmen, stößt auf Abwehr. Für Marken gilt es den Grat zwischen „sich wertgeschätzt fühlen“ und „genervt sein“ individuell auszuloten. So wird Markentreue betrachtet.

2. Markentreue durch Treueprogramme – sie bereichern das Markenerlebnis

Von den besonders engagierten Verbrauchern, den so genannten Prosumern, gibt die Mehrheit (68 Prozent) an, dass Treueprogramme ihr Markenerlebnis bereichern und ihre Loyalität gegenüber der Marke dadurch wächst. Prosumer haben besonderen Spaß daran, interaktiv mit ihrer Lieblingsmarke in Kontakt zu treten und sie mitzugestalten. Für sie sind Treueprogramme ideal, wenn diese seine hohen Ansprüche in Bezug auf Interaktion, Inspiration und Convenience treffen. Treueprogramme stärken aber auch die Beziehung zu den eher passiven Verbrauchern. Entscheidend ist es hier, bei der Programmgestaltung zu berücksichtigen, dass diese Konsumenten lieber unterhalten und bedient werden wollen, als selbst aktiv zu werden.

3. Bei schlechtem Service wird der Kunde untreu

Enttäuscht der Service in kritischen Momenten, wird die Marke mit Untreue und negativer Mundpropaganda bestraft. Anders herum ist guter Service ein Beziehungsbooster. Die Mehrheit der Studienteilnehmer (58 Prozent) sagt, dass Marken, von denen sie überzeugt sind, mehr bieten als nur gute Produkte, beispielsweise auch besseren Service. Fast genauso viel (57 Prozent) würden für das Drumherum wie Service, Erreichbarkeit und Beratung sogar mehr zahlen. Marken müssen also sicherstellen, dass die Customer Experience an jedem Kontaktpunkt exzellent ist. Das ist die Grundvoraussetzung für die Loyalität und die Markentrreue der Konsumenten.

4. Gemeinsame Werte verbinden

Je klarer und inspirierender der emotionale Markennutzen an jedem einzelnen Kontaktpunkt ist, desto eher entsteht Markentreue und Loyalität. Der Unterschied zwischen den beiden Begriffen ist fein aber entscheidend. Treue entsteht beim Konsumenten dank nicht enttäuschter Erwartungen, während Loyalität auf Werten basiert, die man leben und sich bestätigen lassen kann. Deshalb müssen Marken mutig sein, um aus sich heraus Werte festzulegen und diese auch zu kommunizieren. Sie müssen dabei in Kauf nehmen, dass nicht alle Konsumenten damit übereinstimmen. Aber genau das macht eine Marke authentisch.

5. Begleiter im Alltag aber ohne langweilige Routine

Je präsenter eine Marke als Begleiter im Alltag ist und je besser und glaubwürdiger sie in diesen hineinpasst, desto enger die Beziehung. Gelingt es, die Customer Experience exakt zu formulieren und umzusetzen, fördert dies eine gute Markenbeziehungen. Gleichzeitig muss die Beziehung für die Markentreue aber auch regelmäßig aufgefrischt werden, um nicht in der alltäglichen Routine langweilig zu werden. Dabei kommt es auf die intelligente Verknüpfung von Kundendaten, Automatisierungslösungen und digitalen Touchpoints an, die über rein werbliche Ansätze hinausgehen.


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