Marketing & Vertrieb

Konsumenten kritisieren Influencer-Kooperationen mit Marken

Aratehortua

Ein Drittel der Verbraucher (33 Prozent) lehnt Kooperationen zwischen Influencern und Marken grundsätzlich ab. Foto: ©Aratehortua/Depositphotos.com

Für über zwei Drittel der Influencer-Verweigerer (68 Prozent) sind sie nur eine Art Werbeform. Sie empfinden sie generell als unglaubwürdig (61 Prozent) und nicht authentisch (57 Prozent). Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie „Influencer 2.0“, die [m]Science als zentrale Forschungsunit der GroupM für WAVEMAKER durchgeführt hat. Im Zentrum der Kritik stehen demnach insbesondere Kooperationen mit Marken: Die große Mehrheit findet, dass Influencer durch diese Marketingaktivitäten deutlich an Glaubwürdigkeit verlieren.

Influencer im Kampf um Glaubwürdigkeit und Sympathie

Rund drei Viertel der Befragten (74 Prozent) sind der Meinung, dass Influencer ihre Glaubwürdigkeit verlieren, wenn sie mit Marken kooperieren, die nicht zu ihrem Image passen. Generell verlieren sie durch Markenkooperationen bei 41 Prozent der Konsumenten an Sympathie. Ein Drittel der Verbraucher (33 Prozent) lehnt Kooperationen zwischen Influencern und Marken grundsätzlich ab. Um die Glaubwürdigkeit zu wahren, ist es den Followern besonders wichtig, dass diese die Kooperationen bzw. Werbung sichtbar kennzeichnen (66 Prozent) und sie in ihren Beiträgen nicht ständig Produkte bewerben (64 Prozent). Insgesamt sollten Influencer nur Produkte vorstellen, die zu ihrer Persönlichkeit und ihrem Leben passen (63 Prozent).

Info

Als Influencer-Marketing werden sämtliche Marketing-Maßnahmen bezeichnet, die darauf abzielen, die Reputation von reichweitenstarken Meinungsmachern mit eigener Community (= Leser, Follower, Abonennten) zu nutzen, um Kommunikations- und Markenziele des Unternehmens zu erreichen. Das Wort Influencer leitet sich vom englischen Wort to influence = beeinflussen ab und basiert auf den Mechanismen des Mundpropagandas.

„Die Ergebnisse unserer aktuellen Studie zeigen vor allem eines: Generisches Influencer Marketing um jeden Preis kommt bei den Followern längst nicht mehr an! Plumpe Markenbotschaften bleiben auch beim reichweitenstärksten Influencer plump und werden von den Verbrauchern als nicht glaubwürdig entlarvt“, so Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei WAVEMAKER und Leitung der neu entstandenen, gruppenübergreifenden Forschungsunit [m]Science. Hanno Stecken, COO WAVEMAKER, ergänzt: „Mit Blick auf diese Entwicklung setzen wir nur dann auf Influencer, wenn diese Option auch sinnvoll ist. Gemeinsam mit unseren Kunden schauen wir sehr genau, welche Influencer für die jeweilige Marke, das entsprechende Produkt und die jeweilige Kampagnenzielsetzung passen. Nur so können wir glaubwürdig und erfolgreich kommunizieren.“

Kanäle, Themen, Bekanntheit: Darauf stehen die deutschen Follower

Die Wahl des richtigen Kanals ist im  Marketing nicht zuletzt eine Frage des Geschlechts: Während Frauen Influencern eher auf Instagram folgen (83,7 Prozent), liegen YouTube und Facebook bei den Männern vorn (78,2 Prozent bzw. 57,1 Prozent). In der jungen Altersklasse der 14- bis 29-Jährigen fällt Facebook (38 Prozent) deutlich hinter YouTube (77 Prozent) und Instagram (81 Prozent) zurück. Unabhängig vom Kanal sind besonders Influencer gefragt, die sich in den Themenwelten Essen (58 Prozent), Reisen & Urlaub (56 Prozent) und Sport (45 Prozent) bewegen. Mode (40 Prozent) und Make-up (34 Prozent) sind für die Befragten in Bezug auf Influencer nicht so interessant.

Obwohl die Konsumenten Mode und Kosmetik als weniger interessant empfinden, werden in diesen Bereichen die meisten Produkte aufgrund von Empfehlungen gekauft (20 bzw. 41 Prozent). Insgesamt hat rund jeder zweite von ihnen in den vergangenen zwölf Monaten ein Produkt gekauft, das von einem Influencer beworben wurde. Die älteren Follower finden Produkttests von diesen dabei deutlich weniger glaubwürdig als die jüngeren. In der allgemeinen Bekanntheit liegt Lena Meyer-Landrut (66,1 Prozent) bei den deutschen Influencern über alle Altersklassen hinweg ganz weit vorne – gefolgt von Stefanie Giesinger (36,4 Prozent) und Dagi Bee (35,7 Prozent).


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