Patriotismus als Instrument in der Unternehmenskommunikation
Corporate Flag Waving

Patriotismus als Instrument in der Unternehmenskommunikation

Am

Patriotismus und patriotische Kommunikation ist gerade in den USA hoch im Kurs, aber auch vor europäischen Ländern machen national-populistische Strömungen nicht halt. Auffällig ist ebenfalls, dass Unternehmen in ihrer Kommunikation nach außen zunehmend ihre Herkunft betonen. Ist das zielführend?

Alexander Mohr, Professor an der Universität Wien, und sein Team untersuchten, ob sich Unternehmen national-populistische Stimmungen im Herkunftsland durch dementsprechend patriotische Kommunikation mit Stakeholdern und Kunden zu Nutze machen können. Die Ergebnisse machen deutlich, dass national tätige Unternehmen durch die Betonung ihres Sitzlandes ihren Erfolg tatsächlich steigern können. International tätige Unternehmen sollten von Patriotismus in der Unternehmenskommunikation besser absehen.

Patriotismus spielt in Unternehmen verstärkt eine Rolle

Nicht nur in den USA, auch in Ländern Europas prägen national-populistische Stimmungen das politische Bild. Das britische Magazin „The Economist“ attestiert auch Unternehmen eine zunehmende Tendenz, ihre nationale Herkunft in der Kommunikation –sowohl mit Stakeholdern wie Investoren und Analysten, als auch mit Kunden –zu unterstreichen. Doch wie wirkt sich ein derartiges „corporate flag waving“ auf den Unternehmenserfolg aus?

Dieser Frage widmeten sich die WU Wissenschaftler Alexander Mohr und Christian Schumacher. Sie untersuchten, ob sich Unternehmen die national-populistischen Stimmungen in ihren Heimatländern durch patriotische Aussagen, etwa die Verpflichtung Arbeitsplätze im Heimatland zu schaffen, zunutze machen und damit den Unternehmenserfolg ankurbeln können.

Wenn Interessensgruppen belohnen und bestrafen

Für ihre Studie analysierten die Autoren die Kommunikation von Unternehmen anhand der Aussagen der CEOs US-amerikanischer Unternehmen in 20.458 Telekonferenzen mit Investoren und Analysten sowie 12.260 Presseaussendungen dieser Unternehmen von 2002 bis 2015.

Die in der Fachzeitschrift Strategy Science veröffentlichte Studie zeigt, dass Unternehmen, die in ihrer Kommunikation hervorheben, wie sie den nationalen Interessen des Heimatlandes nachkommen, unter bestimmten Bedingungen in der Tat erfolgreicher sind.

Studienautor Alexander Mohr, Professor am Institute for Export Management der Wirtschaftsuniversität Wien, erklärt: „Wir gehen davon aus, dass starke populistische Stimmungen im Heimatland dazuführen, dass sowohl die Regierung, als auch Kunden sowie Mitarbeitende eine stärkere Verpflichtung des Unternehmens zur Unterstützung nationaler Interessen erwarten. Kommen Unternehmen dieser Verpflichtung nach –wenn auch nur scheinbar – belohnen diese Gruppen das. Unpatriotisches Verhalten wird dagegen abgestraft. Beispielsweise seitens Politik durch das Streichen von Steuervergünstigungen, seitens der Mitarbeitenden durch Kündigungen oder auf Kundenseite durch Kaufboykotts.“

Internationale Firmen sollten auf Patriotismus besser verzichten

Die Ergebnisse machen auch deutlich, dass sich patriotische Aussagen von Unternehmen, die sehr stark von Auslandsmärkten abhängen, negativ auf deren Erfolg auswirken. Denn diese Unternehmen werden im Heimatland zwar belohnt, von ausländischen Regierungen, Kunden und Mitarbeitende aber abgestraft. „Während eine ‚Anbiederung‘an nationale, populistische Ideen unter bestimmten Bedingungen vorteilhaft für diejenigen Unternehmen sein kann, die hauptsächlich im Heimatland aktiv sind, schaden sich hierdurch Unternehmen, die einen signifikanten Anteil ihres Geschäftes im Ausland abwickeln, etwa durch Exporte oder internationale Niederlassungen“, so Mohr.

Foto/Thumbnail: © oxygen64/Depositphotos.com

Kommentare

Kommentar schreiben:

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.