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Nur wenige CEOs können ihr Unternehmen glaubwürdig positionieren
Studie

Nur wenige CEOs können ihr Unternehmen glaubwürdig positionieren

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Es sind turbulente Zeiten für Unternehmen: Der Wandel in eine nachhaltige Zukunft fordert viele Unternehmen substanziell heraus. Zusätzlicher Druck kommt durch den Ukrainekrieg und die Inflation. Angesichts der vielen globalen Krisen sind Unternehmen stärker als je zuvor gefragt, ihren positiven Beitrag zur Gesellschaft aufzuzeigen. Wie gut gelingt dies aber ihnen?

Zusammenfassung der Studie

  • Nur knapp einem Zehntel der untersuchten Unternehmen überzeugt mit einem glaubwürdigen Sinn, wie beispielsweise dm, Deutsches Rotes Kreuz und Rossmann.
  • Daneben schneiden starke Endverbrauchermarken, kundennahe Einzelhandelskonzerne und erfolgreiche Traditions- und Familienkonzerne gut ab, wie u.a. Miele, Zeiss und Bosch.
  • Schlusslichter bilden die beiden Wohnungskonzerne Deutsche Wohnen und Vonovia sowie die Medienmarke Bild.

Das zeigt die neue „Purpose Readiness“-Studie. Initiator ist das Unternehmen Globeone. Dafür ließ die Managementberatung rund 4.300 Konsumenten befragen, ob aus ihrer Sicht mehr als 130 überwiegend deutsche Unternehmen und Institutionen authentisch für einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck stehen.

Das Ergebnis: Nur knapp einem Zehntel der untersuchten Unternehmen und Institutionen gelingt es derzeit, voll und ganz mit einem glaubwürdigen Sinn zu überzeugen – allen voran dm, Deutsches Rotes Kreuz und Rossmann.

Sie können Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit erfolgreich gegenüber MitarbeiterInnen, KonsumentInnen und der kritischen Öffentlichkeit kommunizieren.

Traditionskonzerne und Einzelhändler überzeugen mit ihrem Purpose

Neben den drei Top-Kandidaten schneiden im Purpose Readiness Index (PRI) vor allem starke Endverbrauchermarken und erfolgreiche Traditions- und Familienkonzerne wie Miele, Zeiss, Bosch, Kärcher, Nivea, Osram, Siemens oder
Dr. Oetker sowie kundennahe Einzelhandelskonzerne wie Edeka, Rewe, Aldi Süd, Fielmann und Lidl gut oder sehr gut ab. Mit Indexwerten von mehr als 70 sind die Spitzenreiter unter ihnen uneingeschränkt „Purpose ready“: Verbraucher halten sie für ausgesprochen ehrlich, authentisch, nachhaltig und verantwortungsbewusst.

Deutsche Wohnen, Vonovia und Bild auf den letzten Plätzen

Insbesondere einige Unternehmen aus den Branchen Telekommunikation, Finanzen und Verkehr weisen dagegen „kritische Purpose-Lücken“ auf. Sie schaffen es nicht, in Purpose-relevanten Imagedimensionen positiv in der öffentlichen Wahrnehmung anzukommen.

Die Schlusslichter im Ranking bilden die beiden Wohnungskonzerne Deutsche Wohnen und Vonovia sowie die Medienmarke Bild. Diese Letztplatzierten verfügen laut der repräsentativen Studie aufgrund von Reputationsproblemen nur über eine sehr schwache Basis, um einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszwecks glaubwürdig zu vermitteln.

Unternehmen profitieren von einer starken CEO-Kommunikation

„Im großen Mittelfeld tummeln sich Unternehmen, die sich zwar grundsätzlich über ein positives Image freuen können, bei denen aber gleichzeitig in der Purpose-Aktivierung und der Innen- und Außendarstellung ihrer Verantwortungsübernahme noch Luft nach oben ist“, so Dr. Niklas Schaffmeister, Managing Partner bei Globeone.

Immerhin fast drei Viertel der branchenübergreifend untersuchten Unternehmen verfügten demnach über eine gute Ausgangsbasis für eine glaubwürdige Kommunikation. „Diese Organisationen nutzen in der Regel ihre Potenziale noch nicht vollständig, um sich in Anbetracht der dringenden globalen Herausforderungen mit einer authentischen Positionierung der kritischen Öffentlichkeit zu stellen.“ Vor allem im Topmanagement begegne man dem Thema „Purpose“ oft noch reserviert, ergänzt Simon Aschermann, Managing Partner bei Globeone. „Intellektuell ist das Thema in seiner Bedeutung in den Chefetagen zwar angekommen. Die Bereitschaft von CEOs, einen Unternehmenssinn zu verkörpern, konsequent vorzuleben sowie aktiv nach innen und außen zu kommunizieren, ist aber bei vielen Unternehmen nach wie vor nur schwach ausgeprägt.“

Dabei zeigten nicht zuletzt Gradmesser wie der Purpose Readiness Index und die Beispiele dm sowie Rossmann, wie sehr Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung von einer starken CEO-Kommunikation zu gesellschaftsrelevanten Themen profitieren können. „Die in unserer Studie abgefragten Imageattribute können nach einer Meta-Analyse unserer Studien von 2021 und 2022 etwa 42 Prozent der Bewertung einer Marke erklären“, weiß Aschermann. „Ein glaubwürdiger Purpose ist damit eine große Chance für Unternehmen und Institutionen, sich in der öffentlichen Wahrnehmung wie auch gegenüber dem Kapitalmarkt positiv zu positionieren.“

Bildnachweis: ©istockphoto.com/gorodenkoff

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