Wie Sie Kundebedürfnisse erfüllen und den Kaufabschluss vereinfachen

Eine Google-Anfrage, mehrere Hunderttausend Ergebnisse: Das passiert, wenn ich „Feuchtigkeitscreme mit UV-Schutz“ in die Suchmaschine eingebe. Bei anderen Produkten sieht es ganz ähnlich aus. Kein Wunder, dass Marketers nicht nur über Suchmaschinenoptimierung (SEO), sondern auch auf anderen Wegen versuchen, ihre Kunden von ihrem Produkt zu überzeugen – und besonders in Bestandskunden investieren sollten. Daten sind dabei der Treiber einer kundenorientierten Strategie. Sie zeigen an, in welcher Phase der Customer Journey sich ein Konsument gerade befindet, und ermöglichen personalisierte Kampagnen.

So überlebt eine gut gepflegte Beziehung selbst einen Wirtschaftsabschwung: Laut Customer Loyalty Index 2022 von Emarsys würde eine große Mehrheit (76 Prozent) wieder früher zu einer Marke zurückkehren, wenn diese sich auch in schweren Zeiten um sie bemüht. Auch nach Angaben von Forrester Research bleiben Kunde, die glauben, dass Händler auf ihre Probleme eingehen eher bei diesem Händler, geben mehr aus und empfehlen ihn weiter.

Selbsttäuschung oder nicht?

Ob die getroffenen Maßnahmen sich auszahlen und welche nicht, kann jedoch auch von der eigenen Wahrnehmung abhängen. Während 87 Prozent der Unternehmen der Meinung sind, dass sie exzellente Kundenerlebnisse bieten, stimmen nur 11 Prozent der Verbraucher dieser Meinung zu. Die aktuelle Retail-Trendstudie von SAP Emarsys und Retail TouchPoints stellt fest: Unternehmen sollten dieses Phänomen der Selbsttäuschung ernstnehmen, denn sonst kann sich das negativ auf die Shopping-Loyalität auswirken. Aber es geht auch anders: Nämlich erneut mit Daten. Denn Daten-Analysen zeigen ungeschönt Schwachstellen auf und helfen so, Chancen auszuloten. Schließlich beweisen die Klickzahlen und Öffnungsraten, ob die Inhalte ankommen.

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Privacy-First-Marketing: Wie Daten sicher zum Wettbewerbsvorteil werden

Aber welche Daten geben aussagekräftige Hinweise? Und wie lässt sich die Lücke zwischen Fremdwahrnehmung und Selbstwahrnehmung bereits im Vorfeld schließen?

Anbei ein Tipp dazu: Bauen Sie eine treue Community auf. Dazu können Sie bereits bestehende Kontakte nutzen. Setzen Sie gezielt Datenanalysen ein, um Kunden den Mehrwert zu bieten, der zu ihren individuellen Bedürfnissen passt. Der Vorteil: Diese Kontakte haben wahrscheinlich Ihren Newsletter abonniert, von ersten Rabatten profitiert und Produkte im Nachhinein bewertet – dabei entstehen sogenannte Zero- und First-Party-Daten.

Angesichts sich künftig verschärfender Datenschutzregeln im Marketing werden diese immer wichtiger, um den Wünschen von Kunden unkompliziert und sicher nachzukommen. So können Unternehmen trotz der Abwertung von Cookies von Drittanbietern weiterhin kundenorientiert agieren, Kundenprofile aufbauen, und über alle Kanäle hinweg personalisierte Erlebnisse gewährleisten. Gleichzeitig schützt das sogenannte Privacy-First-Marketing in erster Linie die Privatsphäre der Kunden und sammelt nur die Daten, die wirklich erforderlich sind.

Qualität vor Third-Party-Cookies

Ab 2024 plant beispielsweise Google, Cookies von Drittanbietern aus seinem Chrome-Browser zu entfernen. Das muss kein Nachteil sein. Im Gegenteil: Bauen Unternehmen jetzt schon eine Strategie mit Zero- und First-Party-Daten auf, können sie sich einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verschaffen – während die Konkurrenz noch schläft. Beide Daten-Kategorien erheben Marketing-Abteilungen selbstständig: Für First-Party-Daten sammeln die Teams etwa Daten-Spuren, die Kunden auf ihren Websites, Social-Media-Kanälen sowie anderen Anwendungen hinterlassen. Zero-Party-Daten entstehen, wenn Kunden oder Interessenten im direkten Austausch explizit ihre Vorlieben oder Feedback angeben: Etwa in Umfragen, Website-Formularen oder Mitgliedschaftsanträgen.

In der Regel erfolgt dies, weil Unternehmen eine Gegenleistung anbieten, beispielsweise einen Rabattcode, ein Gewinnspiel oder ein Whitepaper. Besonders in Kombination ermöglichen beide Daten-Erhebungen äußerst genaue Rückschlüsse über das Shopping-Verhalten der Kunden. Sie sind zudem aus Datenschutzsicht weitgehend unbedenklich und kostengünstig, da sie eigenständig erhoben werden können oder bereits vorliegen.

Beauty Pie: Best Practice aus dem Mittelstand

Wie das in der Praxis funktioniert, macht Beauty Pie vor: Bei dem exklusiven Shopping-Club für Luxuskosmetik können Mitglieder hochwertige Hautpflege und Düfte direkt vom Labor kaufen. Um die Customer Experience für seine Kunden zu jeder Phase des Customer Lifecycle zu optimieren, suchte Beauty Pie nach einer Lösung, die automatisierte Journeys und kuratierte Follow-ups ermöglicht, welche skalierbar und auf bestimmte Segmente zugeschnitten sind.

Zum Beispiel je nachdem, ob eine Person schon Mitglied ist und um welche Art der Mitgliedschaft es sich handelt. Dazu nutzt der Mittelständler Daten aus erster Hand – konzentriert auf einen Mix aus Web-Verhalten, Verkaufs-, Produkt- und Geschäftsdaten, um benutzerdefinierte Segmente zu erstellen und zu kombinieren. Sie verwenden dann Personalisierungs-Token, um relevante Inhalte zu generieren und die E-Mail-Kommunikation so zuzuschneiden, dass Kunden mit unterschiedlichen Mitgliedschaftsmodellen optimal angesprochen werden.

Aufgrund dieser Einblicke kann Beauty Pie personalisierte Kampagnen schalten, etwa Nudges bei Kontakten mit Abwanderungsrisiko. Sie nutzen auch Kaufdaten, um Kunden zu erinnern, wenn ihr Produkt zur Neige gehen müsste und stimmt Empfehlungen je nach individueller Produktrezension ab (Zero-Party-Daten).

Mit dieser Strategie kann das Unternehmen schnell auf Veränderungen reagieren und langfristig eine datengetriebene Kundenbeziehung aufbauen. Ein Erfolg ganz ohne Selbsttäuschung: Von den Newsletter-Abonnenten lassen sich inzwischen 32 Prozent pro Jahr mehr auf die Website führen. Dieser Strategie verdankt Beauty Pie eine Steigerung der durch Automatisierung erzielten Einnahmen von 88 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

^{Bildnachweis: ©istockphoto.com/LagartoFilm}