Pro und contraWie disruptive Startups Märkte aufmischen

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Erstmals erwähnt wurde der Begriff „disruptive“ von Clayton Christensen, der diesen 1997 in seinem Buch „The Innovator’s Dilemma“ erwähnte und dem Terminus „sustaining“ gegenüber stellte.

Wer von disruptiven Technologien spricht, muss nicht lange suchen, um passende Beispiele zu finden. So war der CD-Player einst eine disruptive Technologie und verdrängte die Langspielplatte, während die CD wiederum durch Tauschprogramme wie Napster in die Marktnische gedrängt wurde. Auch die Polaroid-Kamera sowie das iPhone sind heute als sinnvolle Exempel disruptiver Markttechniken bekannt. Bezeichnend für den Begriff „Disruption“ ist, dass ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zunächst in einem Nischensegment auf den Markt kommt, von wo aus schließlich Firmen mit herkömmlichen Konzepten in Bedrängnis geraten.

Kurz: Disruptive Techniken gab es eigentlich schon immer. Nur im Zeitalter des Internets und der damit einher gehenden Vernetzung haben sich sowohl die Innovationsgeschwindigkeit als auch die Zahl disruptiver Firmen deutlich erhöht. Schon allein durch den Übergang vom analogen ins digitale Zeitalter haben viele disruptive Geschäftsideen Konzepte, die als „sustaining“ galten, verdrängt.

Um eine Vorstellung von der immensen Zahl disruptiver Startups zu gewinnen, reicht ein Blick in die Liste der 50 Unternehmen, die der US-Sender CNBC hier auflistet:

Ansatzpunkt Management

Disruptive Startups arbeiten in der Regel mit einem Minimum an Administration. Vorhandenes Kapital wird eher in Wachstum und Innovation investiert. Als zum Beispiel die Plattform www.designenlassen.de im Jahr 2008 in Deutschland startete, hatten die Gründer lediglich 5.000 Euro Startkapital. Die Administration bestand zunächst nur aus den beiden Gründern. Bis heute hat sich der Marktplatz für Design im Internet seine Startup-Mentalität bewahrt und besteht aus sechs Mitarbeitern, die viele tausend angemeldete Designer betreuen.

Auf dem Markt hat desingnenlassen.de zunächst für Furore gesorgt. Vor allem die Designer sahen sich in ihrer Preisgestaltung bedroht, da das Startup eine Nische belegte, die es zuvor noch nicht gab: Die Online-Vergabe von Designaufträgen, für die sich Designer direkt bei einem Auftraggeber mit Vorschläge bewerben können.

Für Auftraggeber hatte die neue Marktidee eindeutige Vorteile. So können auch Unternehmen mit kleinerem Budget Designer für das Logodesign oder ein Corporate Design beauftragen.

Im Fokus – das Produkt

Auch wenn man heute nicht mehr wirklich von Startup sprechen kann, ist Dropbox ein Beweis dafür, wie ein neuartiges Produkt aus einer Nische heraus den Markt erobern kann. Als die Dropbox im Jahr 2007 gegründet wurde, war die Cloud für viele Internetnutzer noch eine unbekannte Wolke. Heute sind Cloud-Speicher wie Google Drive, Microsoft OneDrive oder andere Dienstleister weit verbreitet.

Dropbox hat jedoch gezeigt, wie mit einer disruptiven Technologie ein bestehender Markt verändert werden kann und wie auf der Basis dieser Technologie neue Märkte entstehen. Das Unternehmen ist somit ein Argument für die disruptive Startups. In diesem Fall bietet Dropbox dem Nutzer einen deutlichen Mehrwert, indem ein altes System, in diesem Fall Speichermedien wie USB-Sticks oder DVDs verbessert wird.

Neue Methoden verdrängen alte Systeme

Beliebte Beispiele für disruptive Startups sind immer wieder AirBnB oder Uber. Beide Unternehmen haben es geschafft, mit einem neuen System komplette Branchen zu beeinflussen.

Während AirBnB den Markt für Übernachtungsmöglichkeiten nahezu revolutioniert hat, ist Uber heute in ständigem Kampf mit herkömmlichen Taxiunternehmen. Beide Fälle zeigen, dass disruptive Startups nicht immer nur positive Begleiterscheinungen haben. Während die Aktivität von AirBnB mit dazu beigetragen hat, dass in vielen deutschen Städten ein Verbot von privat vermieteten Ferienwohnungen eingeführt wurde, gingen in Frankreich, Deutschland und Spanien Taxifahrer auf die Straße, weil Uber komplette Taxiunternehmen an die Grenze des Ruins bringen kann.

Uber und AirBnB zeigen vermutlich die Grenzen disruptiver Startups auf, da die Firmen geltende Regeln fundamental in Frage stellen.

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Als Marktmacht wird die Dominanz eines Marktes entweder durch die Kunden, die einen Käufermarkt schaffen, oder durch ein bestimmtes Unternehmen, das einen Verkäufermarkt schafft, bezeichnet. Einzelpersonen oder Unternehmen behalten die Kontrolle über den Markt, indem sie die Preise und die Zahl der angebotenen Produkte vorschreiben.

Was passieren kann, welche Marktmacht große Firmen mit disruptiven Ansätze erreichen können, zeigt sich beim Konzern Alphabet. In nur einem Konzern bündeln sich die führende Suchmaschine, der am meisten verwendete Kartendienst sowie das am meisten verbreitete mobile Betriebssystem. Den disruptiven Ansatz bei Google könnte man darin sehen, dass die großen Dienste kostenlos angeboten werden. Das Betriebssystem Android hat das Unternehmen dadurch noch populärer gemacht, dass es quelloffen gehalten wurde. Eventuell könnte man hier einen disruptiven Charakter festlegen.

Halbe Disruption im Bankgeschäft

Es gibt heute kaum noch eine Branche, die von disruptiven Startups verschont bleibt. Ähnlich wie das kleine gallische Dort in den Asterix-Bänden wehrt sich jedoch die Versicherungsbranche gegen Versuche, das Geschäft komplett auf den digitalen Vertriebs- und Verwaltungsweg umzustellen.

Ein Grund dafür wird darin gesehen, dass sich am Produkt selbst nichts ändern lässt. Eine Hausratversicherung bleibt eine Hausratversicherung, unabhängig vom Vertriebsweg. Somit gibt es in der Versicherungsbranche zwar einige Versuche, im Vertrieb mit disruptiven Ansätzen zu arbeiten. Allerdings handelt es sich dabei weniger um Marktverdrängung durch einen Nischenansatz als um eine Modernisierung der Vertriebskanäle.

Somit zeigt vermutlich die Versicherungsbranche, dass disruptive Marktideen nicht überall ausgespielt werden können. Dies gilt wohl meist dann, wenn ein Produkt selbst nicht wirklich verändert werden kann.

Dass ein neues Vertriebsmodell eine Branche deutlich umkrempeln kann, hat der Dollar Shave Club in den USA bewiesen. Das Unternehmen hat es geschafft mit einem Rasierklingen-Abo Branchengrößen wie Gillette oder Wilkinson herauszufordern. Inzwischen hat der Dollar Shave Club mit Mornin‘ Glory und Harry’s Konkurrenz bekommen. An dieser Stelle zeigt sich, dass auch der erdrutschartige Erfolg von disruptiven Startups ein Ende haben kann. Dies ist immer dann der Fall, wenn es Nachahmer der Geschäftsidee gibt und der Markt enger zusammenrückt, sofern die Nachfrage ausreichend befriedigt wird.

Disruptive Startups –Pro und Contra

Disruptive Startups können dafür sorgen, dass verkrustete Märkte eine neue Dynamik entfalten. Allerdings hängen Nutzen und Vorteil der disruptiven Marktstrategie deutlich von der Perspektive ab. Während die Chance für Unternehmen mit dieser Methode groß ist, schnell Erfolge zu erzielen, sorgt eine zu große Marktveränderung dafür, dass an anderen Stellen Nachteile entstehen und eventuell Mitbewerber vom Markt gedrängt werden.

Somit steckt grundsätzlich hinter aller Diskussion um die Pros und Contras der Disruption im Startupgeschäft letztlich immer nur die Frage, wie stark ein Markt gesättigt ist und wie viele Mitbewerber vom gesamten Kuchen satt werden können.


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1Kommentare

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  1. 1 Simon Feuster | 18. Juli 2016

    Sehr geehrte Damen und Herren,

    ihr Artikel ist wirklich hervorragend. Da ich diesen als Quelle in meiner Bachelorarbeit verwenden möchte, würde ich in den Quellenangaben gerne einen Autor/en angeben.

    Könnten Sie mir hierzu bitte Informationen zukommen lassen?

    Vielen Dank im Voraus

    Mit freundlichen Grüßen
    Simon Feuster