Marketing & VertriebZielgruppendefinition – Wie bestimme ich meine Zielgruppe?

Sinn und Zweck der Zielgruppendefinition

Nur wer seine Zielgruppe, sprich seine Kunden, genau kennt, weiß auch, wie er sie richtig ansprechen kann. Denn was nützt die beste Verkaufsstrategie, das beste Produkt, wenn die Zielgruppendefinition nicht zutreffend ist?

Das alte Sprichwort „Jedem Tierchen sein Pläsierchen“ lässt sich gut auf Kunden übertragen. Denn jeder Mensch hat seinen ganz eigenen Geschmack und individuelle Bedürfnisse. Das Kleid, das einer 22-jährigen Kundin gefällt, würde eine 50-jährige niemals anziehen – die Zielgruppe für einen Mercedes Vaneo ist eine andere, als für den SLK Roadster. Ein Unternehmen, das alle Kunden über einen Kamm schert, läuft Gefahr, überhaupt keinen anzusprechen. Je besser Chefs und Mitarbeiter über ihren Kundenkreis Bescheid wissen, desto größer sind die Chancen, diese „unbekannten Wesen“ durch einen richtigen Marketingmix zu überzeugen.

Was ist eine Zielgruppe?

„Unsere Zielgruppe sind alle potentiellen Kunden rund 30 Kilometer um den Schornstein.“ So – oder ähnlich – fallen die überwiegenden Antworten vieler Händler, Dienstleister, Handwerker aus, wenn es um die Zielgruppenfrage geht. Viele Unternehmer konzentrieren sich zu sehr auf Produkte und auf Umsatz, Gewinn, Kosten, etc. Doch viel wichtiger als diese Punkte sind die Menschen, die sich hinter anonymen betriebswirtschaftlichen Begriffen verbergen. Nur wer sich an den Bedürfnissen einer genau definierten Zielgruppe orientiert, wird langfristig Erfolg haben.

Warum ist eine Zielgruppendefinition wichtig?

Eine Zielgruppendefinition ist für ein Unternehmen deshalb so wichtig, weil es die Menschen sind, die über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden. Wer kommt ins Geschäft bzw. Büro und kauft die Produkte oder Dienstleistungen?

Es sind immer Menschen mit Bedürfnissen, Wünschen und Problemen. Kurz und gut: Es sind nicht die Produkte, sondern Menschen, die Kunden binden, vor allem dann, wenn die Leistungen austauschbar sind! Für ein Unternehmen ist es deshalb wichtig, einen Service oder ein Produkt anzubieten, den/ das die Kunden von keinem anderen Anbieter am Markt bekommen können.

Der erste Schritt dazu ist die Beantwortung der folgenden Fragen:

  • Wer ist Ihr Kunde, Ihre Kundin?
  • Haben Sie die „richtigen“ Kunden?
  • Wen möchten Sie mit Ihrem Sortiment und wen mit Ihrer Kundenbegeisterungs-Strategie ansprechen?

Wie definiert man seine Zielgruppen?

Zielgruppendefinitionen gibt es wie Sand am Meer. Aus der Marktforschung sind wir gewohnt, unsere Zielgruppen nach rein äußerlichen Kriterien zu klassifizieren, z.B. sozio-demographische, finanzielle und andere Faktoren. Doch es steckt noch mehr dahinter: Eine Zielgruppe macht insbesondere aus, dass es Menschen mit gleichen Wünschen, Bedürfnissen und Problemen sind. Definieren Sie Ihre Zielgruppen über ihre Probleme und Wünsche. Und erst, wenn diese Punkte bearbeitet sind, können Sie Ihre Zielgruppe nach anderen, üblichen Kriterien weiter eingrenzen: nach Kaufkraft, Religion, Alter, etc.

Schritt 1: Brainstorming potenzieller Zielgruppen

Notieren Sie spontan alle möglichen Zielgruppen, die Ihnen beim ersten Nachdenken einfallen. Das wird noch keine perfekte Liste sein. Muss sie auch nicht. Es geht einfach darum, eine erste Übersicht zu erstellen, mit der Sie dann weiterarbeiten können. Beginnen Sie mit Ihren Stammkunden, die Ihr Geschäft regelmäßig frequentieren: Wer sucht Ihr Geschäft immer wieder auf? Schreiben Sie alle Namen, die Ihnen einfallen in die linke Spalte unter „Meine Stammkunden“. Danach fassen Sie die Namen zu Zielgruppen zusammen. Betrachten Sie Ihre Stammkunden und überlegen Sie, welche Personen ähnliche Absichten, Problemen Wünsche, Bedürfnisse etc. haben.

Schritt 2: Liste der Zielgruppen verfeinern

Als nächstes verfeinern Sie die Liste und ergänzen sie um Wunsch-Zielgruppen, die vielleicht noch nicht so stark vertreten sind. Fragen Sie sich:

  • Welcher Zielgruppe könnte ich den größtmöglichen Nutzen bieten. (Die zu meinen Stärken passen)?
  • Mit welcher Zielgruppe habe ich am liebsten zu tun? Zu welcher habe ich bereits das beste Vertrauensverhältnis, und wo schätzt man mich am meisten?
  • Welche Zielgruppe benötigt meine Leistungen am stärksten, und wo gibt es die meisten ungelösten Wünsche, Bedürfnisse, Probleme?

Schritt 3: Haupt-Zielgruppen bestimmen

Dieser Schritt fällt meist nicht ganz so einfach. Denn jetzt gilt es, sich auf die attraktivsten Zielgruppen zu konzentrieren. Entscheiden Sie, wer Ihre besten Hauptzielgruppen sind. Also Kunden, die einerseits gut zu Ihrem Geschäft passen, die Ihre Produkte und Leistungen benötigen und die bereit und willens sind, dafür auch zu bezahlen.Die Vorteile einer Zielgruppenspezialisierung:

  • Über Rückmeldungen (z.B. Umfragen) Ihrer Zielgruppe können Sie Ihr Service-Profil zu einer optimalen Übereinstimmung mit deren Bedürfnissen und Wünschen bringen.
  • Sie erkennen die Veränderungen der Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Zielgruppe viel schneller als Ihre Mitbewerber und sichern sich damit auch einen Innovationsvorsprung.
  • Sie entwickeln sich dadurch zum Service-Spezialisten und vielleicht sogar zum Produkt- bzw. Dienstleistungsspezialisten dieser Zielgruppe und dies wird sich schneller herumsprechen. Sie werden stärker empfohlen.
  • Sie können enorme Mittel im Bereich Marketing einsparen bzw. gezielt einsetzen und so die Streuverluste reduzieren.

Achten Sie darauf, dass eine möglichst große Harmonie zwischen Ihren Stärken und den Zielgruppenbedürfnissen besteht. Nur dann fühlen sich Beide am besten beieinander aufgehoben. Die Zielgruppe sollte nicht zu groß, aber auch nicht zu klein sein. Wichtig ist, dass Sie das, was Sie Ihrer Zielgruppe versprechen, auch wirklich einhalten.

Schritt 4: Zielgruppen-Profil erstellen

Fertigen Sie anhand einer Checkliste für jede Hauptzielgruppe ein Profil an, in dem Sie neben den typischen Angaben wie Alter, Einkommen, Familienstand auch die typischen Wünsche, Probleme und Bedürfnisse dieser Menschen skizzieren.

Wenn große und renommierte Werbeagenturen Kampagnen ausarbeiten, bedienen Sie sich oft einer sehr hilfreichen Vorgehensweise: Sie entwerfen ein aussagekräftiges Profil eines typischen Zielgruppenvertreters. Kurz: Man redet dann nicht von „der Zielgruppe“, sondern z.B. von „Herrn Meyer, dem 43-jährigen Manager bei XY-Industries“, der eine Zielgruppe besonders gut repräsentiert. Oft wird dieses Profil durch ein typisches Foto ergänzt, das den Herrn Meyer (den es in der Realität ja gar nicht gibt) repräsentiert. Auf diese Weise wird die anonyme Zielgruppe „menschlich“. Schlüpfen Sie in die Mokkasins Ihrer Kunden und lernen Sie ein wenig besser zu verstehen, mit welchen Wünschen, Bedürfnissen, Schwierigkeiten Kunden konfrontiert sind. Das Problem der meisten Chefs und Mitarbeiter, die dies versuchen, besteht darin, dass es ihnen schwer fällt, ihre „eigenen Schuhe“ auszuziehen.

Entwerfen Sie ein Portrait eines typischen Zielgruppenvertreters, bei welchem beispielsweise die folgenden Fragen beantwortet werden können:

  • Wie lautet der Name eines solchen Zielgruppenvertreters?
  • Wo wohnt er?
  • Was ist er von Beruf?
  • Welche Hobbys hat er?
  • Wie ist die familiäre Situation?
  • Wie ist die gesellschaftliche, soziale Situation?
  • Welche Probleme hat er?
  • Was tun wir dafür und welchen Service bieten wir an?

Merken Sie sich:
Je klarer das Zielgruppenprofil ist und je eindeutiger Sie sich mit Ihrer Zielgruppe identifizieren, desto eher werden Sie in der Lage sein, Ihre Zielgruppe zu überraschen, zu verblüffen, zu begeistern. Sie werden eine hohe Anziehungskraft ausüben und Ihre Kunden zu Fans Ihres Geschäftes machen.


Ralf R. Strupat

Über den Autor Ralf R. Strupat

Ralf R. Strupat ist der Umsetzungs-Experte für Kundenbegeisterung! Seit 2002 trat er mit seiner Firma STRUPAT.KundenBegeisterung! auf den Markt.

2Kommentare

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  1. 1 Seeger Magrit | 21. Januar 2010

    Sehr geehrte Damen und Herren,

    mein Wunsch wäre noch etwas mehr detallierte Information zu
    bestimmten Jobwünschen z.B. Bürohilfskraft oder Museumstätigkeiten
    ( Service ). Wie bewirbt man sich bei einer z.B. 50% Behinderung.

    Mit freundlichen Grüßen
    Magrit Seeger

  2. 2 Sarah Rosenhahn | 25. März 2013

    hat mir sehr geholfen, mein Konzept etwas einzugrenzen. man will ja nicht Jedermans Freund sein, geht auch gar nicht. Fehlt noch ein gutes Marketingkonzept und es kann voll losgehen.