Kaufabbrüche reduzieren: 5 hilfreiche Tipps für Ihren Online-Shop
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Kaufabbrüche reduzieren: 5 hilfreiche Tipps für Ihren Online-Shop

Porträtfoto von Benedikt Merl von creativestyle
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Shopbetreiber können mit Hilfe dieser 5 Maßnahmen Kaufabbrüche Ihrer möglichen Kunden deutlich reduzieren und so ihre Conversion-Rate steigern – vor allem mobil. Denn: Laut dem Baymard Institute brechen 69 Prozent der User ihren Einkauf im Warenkorb ab. Im mobilen Bereich liegt die Zahl sogar noch höher.

Wie kann man Kaufabbrüche reduzieren, in einer Zeit, in der die Kunden immer anspruchsvoller werden und die Kundenanforderungen der letzten Jahre sich extrem gewandelt haben? Wo vor ein paar Jahren noch die Expresslieferung innerhalb weniger Tage gereicht hat, sind die Käufer heutzutage daran gewöhnt, ihre Pakete noch am selben Tag zu erhalten.

Aktuelle Kundenerwartungen müssen erfüllt werden

Zeitgleich legt die technische Entwicklung in vielen Bereichen im E-Commerce ein rasantes Tempo vor. Für Shopbetreiber gilt es daher, die Kundenanforderungen und technischen Möglichkeiten immer wieder mit dem Entwicklungsstand der Geräte abzugleichen, mit denen ihre Nutzer online shoppen, um die aktuellen Kundenerwartungen zu treffen. Denn: Obwohl rund 54 Prozent der Zugriffe auf Online-Shops über mobile Endgeräte erfolgen, beträgt die Conversion-Rate nur 1,2 Prozent. Zum Vergleich: Der Desktop-Traffic liegt im Schnitt bei 39 Prozent, die Conversion-Rate jedoch bei 4 bis 5 Prozent.

Optimierungen im Bestellprozess reduzieren hierbei nicht nur signifikant die Kaufabbrüche, sondern wirken sich auch positiv auf die Zufriedenheit und Loyalität von Kunden aus.
Folgende Faktoren spielen dabei eine entscheidende Rolle:

Diese drei Faktoren lassen sich über fünf Maßnahmen und Tipps im eigenen Online-Shop entscheidend optimieren, um damit den Bestellprozess für die eigenen Kunden zu einem besseren Erlebnis zu machen.

1. Verwenden Sie eine Progressive Web App (PWAs)

Progressive Web Apps (oder kurz: PWAs) werden bereits seit einigen Jahren in Entwicklerkreisen heiß diskutiert, seit etwa einem Jahr finden sich aber auch immer mehr erfolgreiche Implementierungen von PWAs im E-Commerce. E-Commerce-Plattformen wie Magento haben die Integration von PWA-Funktionen längst als zentralen Bestandteil der Roadmap aufgenommen. Bei PWAs nähern sich mobile Webseiten nativen mobilen Applikationen an, wodurch die gesamte User Experience aufgewertet wird.

Das kommt Nutzern vor allem dann zugute, wenn die Internetverfügbarkeit und -geschwindigkeit in verschiedenen Regionen schwankt. Durch PWAs bleibt die User Experience durch schnelle Ladezeiten und Offline-Funktionen trotzdem erhalten. Das Wort “Progressive” steht dabei für die Eigenschaft, dass PWAs ihre Funktionen progressiv nach Kompatibilität mit dem eingesetzten Endgerät einsetzen können. Online-Shops können somit durch den Einsatz von PWAs alle unterschiedlichen Geräte und Betriebssysteme mit einer einheitlichen Code-Basis bedienen.

Pionier auf diesem Gebiet ist zum Beispiel UK Mats, ein Shop, der auf Magento basiert und bereits als PWA umgesetzt worden ist. Aber auch in Deutschland gibt es bereits Anbieter von Online-Shop-Suites, die PWA-Funktionen wie Push Notifications oder Offline-Nutzung enthalten. Diese stehen Händlern ohne großen Entwicklungsaufwand zur Verfügung, obwohl das Thema relativ neu ist.

2.  Gestalten Sie den Checkout-Prozess unkompliziert

Im Checkout-Bereich des Kaufprozesses wiederholen sich immer wieder viele Punkte, die letztlich zum Kaufabbruch führen – insbesondere im mobilen Bereich. Allein die Anzahl der erforderlichen Schritte, um einen Kauf erfolgreich abzuschließen, variiert von Shop zu Shop zum Teil erheblich – mit schwerwiegenden Folgen. Laut einer Studie des Baymard Institute zum Thema “E-Commerce Checkout Usability” ist die dritthäufigste Quelle für Kaufabbrüche ein zu langer oder komplizierter Checkout-Prozess. Die durchschnittliche Anzahl an Formularelementen (Eingabefelder und Checkboxen) liegt demnach bei 20, während ein aus Benutzersicht optimaler Checkout nur etwa 12 Formularelemente haben sollte. Für Mobile-User, die einen kleinen Bildschirm und keine Eingabehilfen wie Maus und Tastatur haben, wiegt dieser Faktor besonders hoch.

Deshalb sind Erleichterungen bei der Formulareingabe, wie etwa die Auto-Vervollständigung von Adresseingaben, ein besonders wirkungsvolles Werkzeug. Dies gilt ebenso für die Eingabehilfe anderer bereits bekannter Felder durch Dienste wie Google oder Amazon Pay,die dem Nutzer durch den Einsatz bei anderen Seiten bereits vertraut ist.

Vorsicht mit den Pflichtangaben

Ein weiterer wichtiger Punkt sind die Pflichtfelder in Formularen. Zunächst sollten verpflichtende Angaben auf das wirklich Notwendige reduziert werden. Der Sinn einer angegebenen Information muss sich dem Nutzer immer im Kontext des Kaufvorgangs erschließen können. Zu viele Pflichtfelder könnten so unter Umständen abschreckend wirken und die Absprungrate erhöhen. Hinzu kommen noch die Vorgaben der DSGVO. Demnach dürfen keine Daten von Unternehmen gehortet werden, die keinem bestimmten Zweck dienen. An dieser Stelle gilt daher, besondere Sorgfalt als Shopbetreiber walten zu lassen. Wiegen Sie deshalb genau ab, ob Ihnen die zusätzlichen Nutzerdaten mehr Wert sind, als eine bessere Conversion-Rate.

3. Machen Sie den Payment-Prozess leicht

Mittlerweile gibt es für die Payment-Anbindung zahlreiche Alternativen zu der klassischen Lastschrift und Nachzahlung. Durch die Integration von Anwendungen wie Amazon Pay, Paypal oder Apple Pay haben Kunden gleich mehrere Vorteile. Sie müssen ihre Zahlungsdaten nicht bei verschiedenen Anbietern hinterlegen, sondern nur bei der Plattform ihres Vertrauens. Dieses Vorgehen heißt in Fachkreisen Wallet Payment.

Zudem können, wie bereits erwähnt, die dort hinterlegten Daten wie Straße und Hausnummer direkt in das System des Online-Shops übernommen werden, sodass der Kunde nur noch wenige Felder ausfüllen muss. Dadurch kann der Checkout-Prozess signifikant verkürzt und die Nutzererfahrung verbessert werden.

Kunden wünschen sich weniger Konten

Das Wallet Payment bietet zudem noch einen weiteren Pluspunkt für Onlinekäufer. Vor einem zu langen Checkout-Prozess nennt die Studie des Baymard Institute das unnötige Anlegen von Accounts in diversen Online-Shops als zweithäufigsten Faktor für den Kaufabbruch. Dieser Schritt kann durch die Payment-Anbindung von Drittanbietern komplett umgangen werden.

Abbildung 1: Die häufigsten Gründe für Kaufabbrüche im Online-Shop. Quelle: Baymard Institute

4. Setzen Sie auf Marketing Automation

Die Auswertung der Online Consumer Trends von ca. 500 Online-Shops haben ergeben, dass eine gut genutzt Marketing Automation für 25 Prozent aller erfolgreichen Abschlüsse im E-Commerce sorgen kann. Diese Synergie lässt sich auch nutzen, um die Rate der Kaufabbrüche im eigenen Online-Shop zu senken. Der richtige Ansatzpunkt hierfür ist der Warenkorb. Allein 18 Prozent der Abbrüche im Kaufprozess finden an diesem Punkt statt. Marketing Automatisierung lässt sich in diesem Zusammenhang an zwei Stellen gewinnbringend einsetzen:

Nummer 1: Warenkörbe kurz nach dem Verlassen wiederbeleben

Durch Erinnerungen an kurz zuvor nicht abgeschlossene Warenkörbe per Mail oder Push Notification können Kunden mit nur einem Klick automatisch zum Bestellvorgang zurückgebracht werden. Aber Achtung: Hierfür muss zumindest ein Kundenkonto oder Double-Opt-in, das heißt die Einwilligung zum Erhalten von E-Mails des Online-Shops, seitens des Kunden bestehen.

Bei Nutzern, die noch kein Kundenkonto erstellt haben, können zudem Remarketing Tools wie Display-Anzeigen oder Social Media Remarketing genutzt werden, um dem User die Produkte aus dem verlassenen Warenkorb an anderer Stelle wieder auszuspielen und so eine Rückkehr zum Shop zu begünstigen.

Nummer 2: Verlassene Warenkörbe nach längerer Zeit wiederbeleben

Auch, wenn das Verlassen des Warenkorbs bereits längerer Zeit zurückliegt, ist es durch den Einsatz von Marketing Automatisierung möglich, Kunden zu reaktivieren. Hierzu braucht es allerdings einen neuen Anreiz, da der eigentliche Kaufimpuls im Laufe der Zeit abgenommen hat. Für Shopbetreiber gilt es daher die Schwelle zum Wiedereinstieg in den Kaufprozess soweit herabzusenken, dass der Kunde bereitwillig zurückkehrt.

Dies kann beispielsweise in Form von Gutscheinen oder Sonderangeboten erfolgen, die nach einer festgelegten Anzahl an Tagen nach Verlassen des Warenkorbs automatisch an den Kunden versendet werden. Wenn Kunden zu lange nicht mit dem eigenen Online-Shop in Kontakt standen, besteht andernfalls die Gefahr, dass sie den Kauf bei einem anderen Wettberwerber abschließen.

5. Kalkulieren Sie die Versandkosten im Produktpreis mit ein

Kosten sind für viele Kunden entscheidend – insbesondere beim Versand. Laut dem Baymard Institute sind versteckte Versandkosten der häufigste Grund für Kaufabbrüche. Eine Umfrage von UPS verstärkt diesen Aussage noch: Demnach wählen 62 Prozent der Befragten immer die günstigste Option, wie ihre Ware zu ihnen gelangen soll. Nur drei Prozent sind nach derselben Umfrage die Versandkosten komplett egal.

Im Idealfall sollten daher die Kosten für den Versand der Bestellung bereits in den Produktpreis einkalkuliert werden. Alternativ können die Versandkosten an verschiedene Bedingungen geknüpft werden, die zur Kundenbindung beitragen. Hierfür gibt es verschiedene Modelle, die große Online-Shops weltweit bereits vorleben:

  • Kostenloser Versand (z.B. L.L Bean, Sears, Nordstrom)
  • Kostenloser Versand für Mitglieder (z.B. Amazon Prime)
  • Kostenloser Versand bei Mindestbestellwert (z.B. Staples, Lego)
  • Kostenloser Versand an besonderen Tagen (z.B. Fossil, Levi’s)
  • Kostenloser Versand bei Newsletteranmeldung (z.B. Bonprix)

Welches Modell das richtige ist, hängt stark von der Art des Online-Shops selbst und den Bedürfnissen des Kunden ab.

Fazit

Macht es als Shopbetreiber Sinn, nun direkt alle Tipps, um die Kaufabbrüche zu reduzieren anzugehen? Nein. Denn einige der Punkte, wie etwa Progressiv Web Apps oder die Implementierung von Marketing Automation, bedeuten einen lang angelegten Veränderungsprozess. Identifizieren Sie zunächst, an welchen Stellen Sie die größten Schwachstellen haben und priorisieren Sie anschließend die Maßnahmen, die Sie ergreifen können. Dann werden Sie langfristig weniger Kaufabbrüche verzeichnen.

Foto/Thumbnail: ©georgejmclittle/Depositphotos.com

Über den Autor

Porträtfoto von Benedikt Merl von creativestyle

Benedikt Merl Benedikt Merl ist Marketing Consultant bei creativestyle. In seiner Rolle berät er Neukunden bei der Planung und Realisierung ihrer E-Commerce-Lösungen. Creativestyle ist die erfahrenste Magento-Agentur in Deutschland und betreut Mittelständler und Enterprise-Händler wie NKD, MediaMarktSaturn, Müller Drogerie und Hallhuber. www.creativestyle.de
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