Direct to Consumer (D2C): Warum wir Online-Vertrieb völlig neu denken müssen
Alternative zum eigenen Online-Shop

Direct to Consumer (D2C): Warum wir Online-Vertrieb völlig neu denken müssen

Porträtfoto von Laura Laubinger, oddity Asia
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Das D2C-Geschäft („Direct to Consumer“), auch bekannt unter dem Begriff Direktvertrieb - erlebt seit einiger Zeit auch im E-Commerce einen regelrechten Boom. Doch dies könnte ein riskanter Irrweg sein, denn D2C ist im klassischen Sinne längst nicht für jede Marke sinnvoll. Im folgenden Beitrag wird erläutert, inwiefern wir D2C neu denken müssen und warum uns dabei ein Blick nach China helfen könnte.

Eines der ersten Unternehmen, die modernen D2C-Vertrieb für sich entdeckt und nutzbar gemacht haben, ist zweifellos Apple. Wer einen stationären Apple Store besucht, dem wird direkt klar, wie gut das Unternehmen D2C in seine Verkaufs-DNA verankert hat. Dennoch: Solange wir nicht über Apple oder vergleichbare Markengrößen mit entsprechend hohem Warenwert sprechen, ist der eigene Onlineshop auch langfristig nicht die sinnvollste Lösung.

Denn im Gegensatz zu vielen anderen Marken, die erst jetzt in den direkten Online-Vertrieb einsteigen wollen, ist Apple mit D2C groß geworden und daran gewachsen. Sie haben nicht nur ihren Online- und Offline-Vertrieb perfekt miteinander verzahnt, sodass sich der Entscheidungs- und Kaufprozess für den Kunden in beiden Welten ganz natürlich anfühlt, sondern bieten zudem Produkte mit hoher Zugkraft an.

Und wenn Experten jetzt schreiben, dass auch andere Marken unbedingt auf diesen D2C-Zug aufspringen sollten, sollte sich das jeder sehr gut überlegen. Denn Online-D2C, oder vielmehr das, was die meisten Menschen hierzulande wohl darunter verstehen, ist längst nicht für jede Marke geeignet. Damit sind wir schon beim Knackpunkt: nämlich der Frage, wie wir D2C eigentlich definieren wollen. Wie so oft, gibt es mehr als nur eine Betrachtungsweise.

Die Nachteile des eigenen Onlineshops

Die klassische Variante, die wohl die Meisten beim Schlagwort D2C im Kopf haben, ist die des eigenen Onlineshops. Heißt: Eine Marke baut sich auf der eigenen Online-Markenpräsenz einen solchen Shop auf, verkauft darüber ihre Produkte unmittelbar an die Kunden und vertreibt nicht über den klassischen Online-Handel, wie Zalando, Otto, dm und Co. Die Vorteile liegen auf der Hand: Als Marke habe ich die volle Kontrolle darüber, wie potenzielle Kunden meine Produkte wahrnehmen und bin nicht auf die Gegebenheiten und Algorithmen eines Drittanbieters angewiesen. Darüber hinaus bekommt die Marke aus erster Hand die Daten und Vorlieben ihrer Kunden geliefert und kann ihr Kauferlebnis darauf aufbauend stetig weiter verbessern.

Doch über die Nachteile dieser Variante spricht kaum jemand. Der größte davon liegt, neben dem Aufbau der gesamten Logistik und operativen Infrastruktur, vor allem in der Customer Experience begründet. Menschen wollen möglichst bequem online einkaufen. Es ist aber nun mal ganz und gar nicht bequem, sich im Onlineshop jeder Marke einzeln anzumelden. Doch genau das ist die logische Konsequenz, wenn auf einmal jeder seinen eigenen Onlineshop betreibt. Dadurch stehen die Marken auch in einem ungleich höheren Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden und habe viel höhere Generierungskosten, um aus Interessenten tatsächlich Käufer zu machen. Um diese Kosten zu decken, müssen die durchschnittlichen Warenkörbe entsprechend hoch sein, was oftmals gerade im Niedrigpreissegment eine kaum lösbare Aufgabe darstellt.

Kunden bevorzugen es in der Regel, einen einzigen Login benutzen zu können, um sich Warenkörbe mit Produkten von mehreren unterschiedlichen Marken zusammenstellen. Genau das ist es, was zum Beispiel das Konzept von Amazon so erfolgreich macht.

Der chinesische Weg als Alternative

Doch es gibt auch andere, kundenfreundlichere Formen des D2C, ohne dass Marken ihr eigenes Logistiknetzwerk und die interne Infrastruktur aufbauen müssen und trotzdem Zugriff auf Kundendaten haben. Denn es ist ein Irrglaube, dass D2C automatisch einen eigenen Onlineshop bedeuten muss. Stattdessen kann die Marke auch einen Flagship-Store bei einem digitalen Marktplatz eröffnen und ihre Produkte dort ebenfalls direkt an ihre Kunden verkaufen. Die Marke nutzt die Infrastruktur, die Logistik, das Know-how und das Kundenportfolio des Marktplatzes für sich, behält in ihrem Flagship-Store aber ihre Markenidentität, die Kontrolle darüber, wie sie ihre Produkte präsentiert und vor allem die Preishoheit. Genau das ist das entscheidende Kriterium beim D2C: die Kontrolle über Vermarktung und Angebot der eigenen Produkte zu behalten. Nicht die Frage, ob sie einen eigenen Onlineshop betreibt. Mit einem Flagship-Store auf einer Plattform kann sie die Vorteile aus beiden Welten kombinieren und die Nachteile minimieren.

In Asien ist genau das schon lange gang und gäbe. Insbesondere China lebt seit über 20 Jahren erfolgreich vor, wie Plattformen beim D2C-Online-Vertrieb eine zentrale Rolle spielen können. Dort läuft die Geschäftsabwicklung, gerade mit Konsumgütern, ausschließlich über die großen Plattformen wie Alibaba, JD und Co. Entweder verkaufen Marken ihre Produkte zum weiteren Kundenvertrieb an diese Plattformen oder aber sie eröffnen bei ihnen besagten Flagship-Store – auf dem sie ihre Produkte dann selbst direkt an die Kunden verkaufen können.

Dieses Modell ist deswegen besonders smart, weil die Marken die Infrastruktur der Plattformen nutzen, ihre Kosten minimieren und ihren Return on Invest (ROI) maximieren können – eine Alternative die auch bspw. Amazon in Europa Marken anbietet.

Fazit: Es muss zur Vertriebsstrategie passen

Natürlich sind auch diese Flagship-Stores bei Plattformen kein allgemeingültiges Allheilmittel. Aber sie stellen gerade für kleinere Marken eine echte Alternative dar. Niemand sollte leichtfertig einen eigenen Onlineshop aufziehen, der von Beginn an zum Scheitern verurteilt ist. Stattdessen sollte man eingehend darüber nachdenken, die Optionen abwägen und sich dann für den Weg entscheiden, der am besten in die eigene Vertriebs- und Kanalstrategie passt. Dann kann die Marke darauf aufbauend gegebenenfalls in ihrer Produktkategorie die für sie passende Plattform auswählen. Und hier gibt es auch in Europa Alternativen zu den großen Spielern.

Um genau das zu erreichen, müssen wir anfangen, D2C endlich neu zu denken und anders darüber diskutieren. Nur so können Marken Kundenverbindungen gestalten, die auch langfristig zum wirtschaftlichen Erfolg führen.

Foto/Thumbnail: ©istock.com/William_Potter

Über den Autor

Porträtfoto von Laura Laubinger, oddity Asia

Laura Laubinger Laura Laubinger, 38, ist Gründerin und Managing Director von oddity Asia, einem Full-Service E-Commerce- und digitalem Partner, der europäischen FMCG-Unternehmen bei der Expansion nach China und Südostasien zur Seite steht. Zuvor war Laubinger als Bereichsverantwortliche Digitales Marketing und Markenkommunikation bei der dm-drogerie markt GmbH sowie als Director Marketing für die DACH-Region und Global Head of E-Commerce beim Naturkosmetikhersteller Weleda tätig. Ihre Expertise liegt damit in den Bereichen E-Commerce, Digitalem Marketing sowie Markenführung mit Schwerpunkt China und Südostasien. Laubinger lebt in Taipei City und ist eine echte Weltenbummlerin. www.oddity-asia.com
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